【明報專訊】最近全球四大會計事務所之一的Deloitte發表了一份調查報告，關於各國20至30歲年輕人的奢侈品消費習慣，中國的消費者在不少方面都與西方的同齡人有所不同，令人出乎意料。
一是喜歡從品牌官網而不是社交媒體了解時尚趨勢。當世界各地的千禧世代更多是從社交媒體上了解時尚潮流，但中國年輕一代以此為最主要途徑的只有15%，時尚雜誌和品牌官網在年輕人心目中更有權威性，超過35%的受訪者將這兩者作為獲取流行趨勢的主要來源。
中國年輕人傾向實體店購買
二是消費更理智。雖然網購催生了「剁手族」，即在網上購物，不知不覺間花費大量金錢，事後懊惱不已，自嘲要「剁手」的消費者，但在奢侈品方面，尤其是涉及奢侈品時，中國年輕消費者往往更謹慎，而且更傾向於在實體店購買，比例高達六成以上。這又與西方同齡人有所不同，後者不少選擇網上購買，這可能與西方更發達的奢侈品電商有關，畢竟這一產業在中國才剛剛起步。受訪的中國消費者表示，選擇實體店的主要原因是可以「觸摸到產品」，而實體店獨特的購物體驗也是另一大原因。
三是不太為定製商品和服務買單。「體驗式奢侈品」和「個性化」是近年來奢侈品行業的流行詞，但Deloitte報告顯示中國的千禧一代對這兩項服務興趣不大。他們為定製商品支付更高價格的可能性較低，只有40.6%的人表示「完全願意」為此支付更高價，而美國這一比例超過七成。而在涉及到送禮時，中國的年輕人也不怎麼考慮「體驗式」的產品，例如豪華酒店、高級餐廳等。Deloitte將這一現象歸因於市場的成熟度，認為中國的消費者尚未培養起「為奢侈商品或服務支付更高價格」的消費理念。
四是重視質量和獨特性。質量是各國千禧一代在選購奢侈品時最為看重的因素，雖然中國的千禧一代尚不習慣為定製產品買單，但他們比西方的消費者更在意「獨特性」，一個有故事的產品也是加分項。
五是品牌忠誠度更高。按照報告的說法，在奢侈品市場更為成熟的西方，千禧一代的品牌忠誠度較低，有三分之一的美國和歐洲消費者表示他們會購買多個品牌的產品，但在中國，超過一半人只會購買少數幾個品牌的東西。
遺憾的是報告中並沒有將香港納入獨立的研究。香港是否被西方關注還是自我陶醉於「國際化」之中？
文：Janice Wong
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