The Buzz:多元產品 深入民心 時尚贏家 Connect不同年齡層

文章日期:2019年08月01日

【明報專訊】時尚品牌都希望產品多元,一網打盡不同年齡階層人士的歡心,但可做到如此境界的卻寥寥可數。Gucci卻是當中的佼佼者——既有高階的高級珠寶系列;最近亦再次發功,以#24HourAce這Instagram企劃,力推品牌深入民心的Ace運動鞋;甚至推出Gucci Arcade手機遊戲,各位可下載應用程式,毋須花費便能感受由品牌提供的時尚玩意。

今時今日做奢侈品牌,只在產品上花心思賣創意並不足以突圍。社交媒體,千禧世代,街頭時尚,網上購物,多渠道銷售……統統令今天奢侈品行業的形勢更嚴峻,唯有面向更寬更廣的消費族群,方可站穩陣腳。這些年間,Gucci以大軍壓境之態,成為全球奢侈品行業的大贏家,在消費市場近乎大小通吃,堪稱是市場學上的best practice。

多管齊下創造話題

奢侈品賣的是fantasy,但在業績主導一切的年代,最終當然是以數字說話。必須承認的是,Gucci賣夢幻賣得滿堂紅,在奢侈品行業來說是前所未見的,單是每季都錄得的雙位數字增幅,還有億億聲的業績,都是擲地有聲的告訴大家,今天做時尚產業,創意固然必要,但如何在最短時間內,創造出最大的話題,讓消費者迫不急待地掏錢買它,那就是贏了。

全球時尚搜索平台Lyst,早前對8000萬名消費者、超過1億次搜索內容進行整理,統計出的年度時尚報告顯示,Gucci再次擊敗所有行業內的競爭對手,成為2018年最具影響力的奢侈品牌。其中,Gucci的Logo T恤是2017年6月的熱搜單品,旗下Marmont這型號手袋,則是搜索次數最高的奢侈品牌手袋。種種迹象,都在說Gucci押注網上購物市場,以及攻佔千禧一代的策略,正逐步發揮威力,Alessandro Michele創造的「Gucci效應」並非曇花一現。而除了業績不斷躍進,Gucci在千禧一代消費者心目中的品牌價值也迅速提升。

從創意上看,自Alessandro Michele擔任品牌創意總監以來,Gucci透過「藝術方式」建立自成一體的品牌形象,幾乎每個project都能引發話題,成為社交媒體上的熱點事件。例如之前跟藝術家聯乘的腕表活動和雜誌策展;以及在品牌創始地佛羅倫斯歷史遺產舉行時裝騷;統統用上社交媒體作主要營銷策略,好好演繹由創意總監Alessandro Michele構建的美學體系。最近的新猷都在接近一個月內發生,更是一種近乎大小通吃、上下包抄的模式,以令品牌的聲音能接觸更多不同顧客群。它們分別是品牌首個高級珠寶系列、Instagram企劃#24HourAce以及全新手機遊戲Gucci Arcade。

Gucci的高級珠寶系列,靈感當然也源自Alessandro Michele的大千世界,並於巴黎Place Vendôme剛開幕的專門店內發售。標誌系列包括:展現設計師天馬行空的設計理念的Hortus Deliciarum高級珠寶系列;用上的都是珍貴寶石,最獨特除了是鑲嵌方式外,當然就是造型的設計了。系列網羅200多件作品,大部分只此一件,圖案圍繞3組主題,設計從伊甸園、世外桃源或仙境的視角都齊備。印證Alessandro Michele無與倫比的視野、品牌的精湛工藝、以及高級珠寶體現的珍貴國度。

精湛工藝製高級珠寶 復古遊戲娛樂大眾

至於名為#24HourAce的企劃第二章,是專門針對Instagram中的年輕人市場,集中推廣深入民心的Ace運動鞋。繼2016年的第一章後,品牌邀請多位藝術家再為Ace運動鞋進行創作,包括Esteban Diacono、Daniel Lam、Oh Jia Hao及Aleia Murawski等……他們都以不同的數碼風格,創作有點催眠又令人感到治癒的短片,而這類短片在IG上是極為吸like的。

至於名為Gucci Arcade的全手機遊戲,內置於品牌官方應用程式,靈感源自1970、80年代遊戲機中心流行的復古電子遊戲。應用程式首先推出Gucci Bee,另一款遊戲Gucci Ace亦已登場。用家可經Gucci官方應用程式內的地圖登入遊戲,當中路線以品牌元素訴說Gucci的故事,幻化成依照主題組合起來的徽章,並隱藏在遊戲中。玩家更可收集徽章放在遊戲內的特設獎盃展示櫃。遊戲一旦結束,用家更可查閱名次,一探自己是否全球各地高分玩家的其中一員,亦可將成績和徽章分享至各大社交媒體及即時通訊平台。據悉,Gucci Arcade未來數月將新增更多遊戲,全部娛樂性十足,用家亦可將為首兩款遊戲特別設計的封面用作熒幕背景。

今天的Gucci,明顯是為零售和奢侈品業界創造一種新的創意模式,以多個企劃滲透不同年齡客群,尋求更大盈利。實際上,Alessandro Michele為每季Gucci營造高度一致且鮮明的品牌形象,尤其是對於千禧一代消費者而言,他們對於浮於表面的主題已經司空見慣,但只要是能夠表現明顯態度的產品就能夠征服他們。

文:張言志

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編輯/陸亮瑋 

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