營銷新貴巧用大數據 薪金跳級無難度

文章日期:2019年03月08日

【明報專訊】Big Brother is watching you.

小說《1984》裏,國民時刻被老大哥監控;現實世界中,我們又何嘗不是受「監控」!連到珠寶店選購首飾,盛載珠寶的盤子原來已藏偵測器,將你挑選過的產品數據,傳送至遠端的市場部門。數字不騙人,哪件貨熱門,哪件落選,是定價還是設計出問題,只要用數據解碼,就是商機。

管理學大師Peter Drucker說,做生意只有兩件事——市場營銷及創意。今天的市場專家,誰懂度橋,讀懂數字,誰就是「大哥」。

陳裕光,香港市務學會榮譽主席,大家樂集團前主席,參與市場營銷工作逾30年,他以出擊狩獵目標比喻市場的變化,「以前如機關槍(亂槍)掃射,現在則如出擊狩獵目標般對準目標,一擊即中」。今天的市場營銷人員必須成為懂「計算」的神槍手:要分析海量數據,鎖定目標市場,亦要神機妙算,「算」準出擊方法。

市場營銷手法多年來歷經轉變,由最初以產品主導至顧客角度為重,再加入社會責任(CSR),當中消費者的教育程度、同業競爭、科技、大眾媒介等都影響着市場,以飲食業為例,他說:「1980年代我推火鍋、鐵板餐、煲仔飯就可以賣;90年代已不能只說產品,還要考慮客人用餐的環境、餐廳設計;21世紀更要講CSR,例如讓導盲犬入餐廳,考慮環保等。」

到了今天,市務人員更需讀懂數字。要從人工智能、大數據等數字中,協助企業、品牌掌握更多市場資訊,了解消費模式,從而製訂更精準、回報更高的市場營銷策略。簡單來說,就是要求市務人員分析海量數據,從中抽取洞見(insight),並應用至營銷策略中。

分析點擊率 找出潛在客戶

以陳裕光現時經營的婚宴業務為例,撞正結婚旺季、良辰吉日自然不愁客源,但要成功在淡季及通勝的凶日做成生意,則必須靠數據分析。他命公司仿效酒店搜尋網站,讓新人在公司網頁上按日子、場地、預算等選項,篩選婚宴場地。其間用戶每個點擊都會化成大數據,市場部團隊可透過分析點擊率,估算淡季凶日的潛在客戶量,繼而推出不同幅度的折扣,甚至在用戶的社交平台插入廣告,「透過他們的click-in,你會知道也有人對淡季日子感興趣,甚至不抗拒凶日。我們會在對方的社交平台告訴他,這些(你曾考慮過的)日子有折」。這樣既可配對合適客戶,亦能催旺淡季的生意。

懂得以對的策略針對目標市場,是市場營銷人員需計算的另一盤數。

地產發展商希慎於銅鑼灣擁有10個商場,各有清晰定位,準確劃分市場,才不致業務重疊,互搶客源。在集團合共22人的市場部門中,擁有專門分析數據的團隊,透過推出會員制度、與商戶合作等方法,在客人同意下收集數據,從中分析各商場客人的特質,如年齡層、消費喜好、購物習慣等。數據雖重要,但希慎市場推廣及客戶體驗總監林之芃(Tiffany)強調,有數據亦要懂應用,「(我們需要)數據因為它有insight,有insight才可讓業務有成效。但數據本身不是action(行動),你要懂得轉化」。

掃射推廣過時 精準宣傳效高

對Tiffany來說,帶動商場人流是她和團隊的首要任務。今天講求聚焦行銷(focus marketing), 每一步每一着,都要針對目標而來。舊時於大時大節推廣優惠、舉辦活動等營銷戲碼,成效已不及精準的營銷策略大,「沒有一個市場策略能one shoot all(滿足所有市場),要用對的campaign招來對的人。例如某商場去年奢侈品銷量好,於是我們決定今季針對奢侈品生意,推出high end的項目,再不是因為有五一、十一黃金周這些節日,為做而做」。她又舉例,旗下商場中,希慎廣場的客人較年輕,年齡介乎20到45歲,於是去年聖誕決定推出幾米主題打卡位,以及限量聯乘精品供換領,在社交平台宣傳,招攬年輕人流。

黎明廣告見證宣傳渠道轉變

科技與新媒體改變了資訊流通的方式,有別以往只能於電視、實體店舖等單一渠道獲取資訊,今天你我於網上已能貨比三家,要在琳瑯滿目的商品中突圍,正如陳裕光所說,彈藥不能再亂投。目標要由大眾,走向小眾/分眾市場,即是了解你的客人,投其所好。他說約20年前,「明星+流行曲+電視廣告」曾經是讓品牌大紅的黃金法則,「 只要你有錢,有對的歌,有四大天王,找電視台賣廣告已經可以」。

在一家人圍看電視機的年代,看見郭富城唱「誰輕輕叫喚我」,黎明剖白「情深說話未曾講」,一個電視廣告已經成功入屋,同時抓緊老中青三代脾胃,攻佔「大眾」市場。然而,今天品牌賣廣告,電視台未必是首選,網上平台成效可能更高。例如事隔20年,同一首廣告歌旋律,同樣找黎明代言,某咖啡品牌把歌詞二次創作成《情深咖啡未曾飲》,選擇在新興年輕人廣告平台上播放,成功讓產品走紅。黎明之前成功化解「演唱會事件」的公關危機,贏得大眾好感,陳裕光說:「精準在於,品牌在這時機選了這名藝人,選了這首歌,選了在100毛播,又懂得找林日曦這個反傳統的人客串,一切都經過計算。」

片段播放首日已達270萬觀看人次,他表示不止年輕人,連中年以至自己亦有觀看。廣告成效直接影響市場,當晚產品已在連鎖超市賣斷,「連品牌都始料不及,沒想過大家看完當晚就會買。其實只是咖啡,但可能(大家看了)有共鳴,既然未飲過就試下 」。

畢業生熟新媒體 起薪看高一線

兩位受訪者均指出,無論大環境如何轉變,創意一直是市場營銷的基石,業內高手不能不懂「度橋」,只是到了今天,有了創意,亦要精準運用,是一個左右腦並用的年代,即要兼具創意與分析思維能力,「左右腦都叻,大師級就要到這層次」,陳裕光說。他表示今天業界求才若渴,初出茅廬的市場學畢業生本身熟悉新媒體運作,如兼具數據分析能力,起薪點更會看高一線,平均月薪達2萬港元,「擁有3年工作經驗的digital marketer,(人工)已可高一倍,如對方更進取,多些轉工,例如我們公司也有這些人,每跳一次,都有30%加幅,人工更高」。另一邊廂,Tiffany的市場部團隊中,專門負責電子行銷的工作職位去年亦由3人增至8人,反映同類職位一直有需求。

文:歐慧兒

編輯:王翠麗

電郵:feature@mingpao.com

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