Ways of Seeing:爛腳爛牙 煙盒嚇人設計有用?

文章日期:2019年04月07日

【明報專訊】為加強阻嚇力,政府於二○一七年底實施新例,替煙盒換上一批新的「健康忠告圖」,同時將覆蓋率由包裝表面的50%大增至85%,務求直逼眼球。新圖有喉嚨破洞、腳部潰爛,也模擬靈堂情境,一個口叼香煙的女生靈照被嚴正展示於畫面中央,怕你不明白,還細心加上「吸煙引致早死」說明。理工大學設計學院助理教授郭斯恆過去幾年就煙盒警示研究,發覺「靠嚇」似乎是無分國界的控煙策略,他懷疑,是不是愈恐怖愈有效?

「靠嚇」大趨勢?

「你食咗飯了?」郭斯恆打開膠袋,將裏面還黏附煙草的煙盒悉數倒出,記者打趣說:「食咗,我準備好可以吐了。」他得意地展示各式煙盒——澳洲的代表來了個因掉落而稀疏的牙齒特寫,牙齒東歪西倒地插在浮腫的牙肉上,牙縫還沾有似乎不能用牙刷刷掉的黑色污垢;新西蘭的煙盒就聚焦紅腫左腳,它泛起灰黑脫皮,斑斑駁駁地帶着血漬,趾甲米黃帶灰,更有一隻腳趾如燒焦般發黑。看着看着,令人不自覺皺起眉來。「影像是很powerful的,我想了解影像在情感、情緒,或者在做決定時,帶來多大影響。」

滿街的巨型燈箱,模塑了現代人「美」的標準,扭開電視,川流不息的廣告告訴我們心底或許潛藏了什麼欲望;日常生活中,我們常常不自覺地受視覺影響。影像影響我們觀看世界的方式,決定要讓受眾看到什麼,當中突顯與隱藏的取捨間已是權力的展現。「政府這個權威就用影像去叫人不要吸煙,或者嘗試帶出吸煙會引致什麼後果的信息。我開始想,究竟有幾work呢,延伸下去就想,為什麼用這一批相,不用那一批相?」

記者將一個翻轉了的煙盒倒過來,看見上面以英文寫有「戒煙令你心臟健康」,不禁失笑:「這個好正面!」參與研究的恆生大學社會科學系講師鄧鍵一指出,現存不少針對警告標籤的研究均指相對正向鼓勵,訴諸恐懼(fear appeals)來得有效,「起碼即時反應更強」。郭斯恆細閱同事旅行時捎來的煙盒、參考世衛網站的圖庫,發現採用恐怖照片、突顯抽煙如何威脅健康和生命,是世界各地警示的大方向。不過同是「靠嚇」,程度卻因國家個別政策有異。他說一些發展中國家,會以父權形式教育人民,「要恐嚇,夠驚嚇才上心」,也有如香港般因有條例監管不能太過,「香港有三級制,太核突會違反淫審條例,因為會令人不安」。

愈恐怖愈有效?

帶着「愈恐怖愈有效」的前設,郭斯恆舉辦了三場討論會,參加者透過討論達成共識,就煙盒圖像的驚嚇程度排序,分開吸煙者與非吸煙者兩組進行。「有血、見到肉、外露腐爛的大特寫,他們覺得最核突,很明顯,也很容易理解。」他再而追問抽煙的參加者,除了引起不安,恐怖的警告圖有沒有令他們有戒煙衝動,結果發現,驚嚇只是片刻反應,並沒帶來預期的威嚇作用。「他們會詮釋這種策略,不相信那些照片,覺得因為想他們戒煙,才誇大效果。」而且他們會將照片與實際情况對照,認為與生活經驗有巨大落差,「他們正正在抽煙,自己隻腳都無事,變成不太對應」。

儘管部分人認同照片可信,相信抽煙的確可能導致他們掉牙爛腳,卻始終覺得即使要發生,都是三四十年後的事,「肺有事都看不見,覺得自己條氣暫時都幾順」。郭斯恆說,參與的抽煙者甚至認為煙盒呈現的病徵,並非單由抽煙引致,「他們會說抽煙長輩多年來都沒有事,憑他們的認知與經驗判斷,認為可能是有其他病才有這種效果,比如糖尿病所以爛腳」。而應付恐怖圖像,煙民亦有對策,就是向店員或者攤販要求換另一盒,或者以八達通或貼紙蓋住。

香港煙盒的一款設計中,一個滿額皺紋、面露憔悴的女人將煙擱在嘴邊,若有所思。討論會發現,相對健康威脅,抽煙者對影響外貌的設計反應較大。「可能要再求證,但較貼身的應該更有效。抽煙會口臭、牙黃、憔悴,始終要對人,都會有一絲猶豫,這反而跟核突、驚嚇無關。」

二手煙策略 抽煙者愧疚

香港的控煙方針與世界同步,以驚嚇為主調。三輪討論會過後,鄧鍵一設計問卷,發現吸煙者與非吸煙者對驚嚇圖片的反應有顯著差異。他將「訴諸恐懼」的照片分為「有人臉」與「沒有人臉」兩類,以5分為滿分,非吸煙者對兩類照片的「不安」、「印象深刻」及「勸喻減少吸煙動機」程度達2.66及3.83;而抽煙者的評分則低得多,分別只有2.15與3.06。郭斯恆認為煙民經年訓練,「可能嚇大」,覺得抽煙是個人嗜好,自己對自己的身體負責,「自己有事不要緊,但他們不想家人有事。如果警告照片有屋企人,他們會覺得不好意思」。香港的一款設計中,一個中年婦人躺臥病牀上,戴上呼吸儀器狀甚痛苦,郭斯恆記得一名討論會參加者由此勾起媽媽曾經入院的記憶。

鄧鍵一指出,過去十年,香港禁煙策略有些微轉變,傾向宣傳二手煙禍害,室內及公園等場所禁煙都是配合的政策。同時,煙盒上的警告照片亦加入「禍及他人」的元素,「只強調健康的影響,若抽煙者不介意,就沒作用。強調二手煙禍害,或可讓抽煙者愧疚」。

視覺傳達的誤會

「不是每個信息都可以用影像有效地傳達。」郭斯恆希望從煙盒出發,再探究在衛生保健(healthcare)的範疇裏,視覺元素和效果的呈現,與用家的理解有沒有出入,有沒有幫助他們做應該要做的事。

印上警告圖像設計的煙盒,落到抽煙者手上,很多時候沒有收到預期的威嚇作用,反而引發古怪的聯想,也說明視覺傳達信息,稍不經意,便可能造成偏差。說到有些煙民買煙時會向店員要求驚嚇度較低的包裝,鄧鍵一興奮呼叫:「換陽萎!換陽萎!」郭斯恆解釋,傳達抽煙可能引致陽萎的信息,只能以隱晦方式曖昧演繹,例如香港的一個設計中,一支煙向下垂。鄧鍵一說,帶出的信息可能驚嚇,但圖像演繹上都是「得啖笑」。討論會中亦有煙民分享對策,將煙盒上下倒轉,香煙便從垂下變成揚起,改變視角。

心臟變黑誤為燒焦雞肉

另外,有些設計亦令人不明所以,比如一個利用心臟變黑的模擬圖片,嘗試表達抽煙可引致心臟血管疾病的設計,郭笑指,很多人錯認為燒焦的雞肉。香港一款「喉嚨破洞」的設計,亦未如所願表達「吸煙引致失聲」,鄧說,有些信息其實很難用影像表達。

在圖像表達以外,一些國家另闢蹊徑。郭斯恆舉例說,日本的煙盒上沒有這類恐嚇圖片,「充其量是一句警告字句,大陸也是」。另外,澳洲部分城市更統一不同煙草商的煙盒設計,以全白色盒包裝,非常清潔,只簡單印上品牌名字,商店售賣時亦會收藏在櫃後,「不像香港,好似gallery咁展示」。郭說,有研究發現這些城市的戒煙率反而更高,「不過不同策略在不同文化背景的效果又可能不同」。

有人臉更驚嚇?

郭斯恆和鄧鍵一批評政府衛生部門處理照片設計時,往往只是猜想如何更有效,未有仔細研究,認為如何設計會直接影響信息的傳達。鄧鍵一指出,恐怖難看的影像給人的衝擊大,印象也深刻,但由此引起的戒煙動機較少。相反,帶出「禍及他人」信息的設計即使第一印象較弱,卻更能推動煙民戒煙,「驚嚇的衝擊會飽和,但『禍及家人』的想法就不會。當你屋企有小朋友,每次看到這個煙盒,再看看自己小朋友,會持續發生」。

透過問卷訪問,他們亦嘗試了解「人臉」的元素,在「訴諸恐懼」與「禍及他人」兩個機制中的重要性。將圖片分組,讓受訪者評分,發現「訴諸恐懼」的類別中,特寫器官與身體部位的照片比起出現人臉的情境照得分更高。討論會中,曾有參加者質疑化妝效果太假,「他們覺得化妝師很差,忽略個message,令件事更加唔work」。鄧鍵一引用問卷結果建議:「想嚇人,就專心嚇人,不要整靠化妝造noise。」另一方面,「禍及他人」的兩款設計中,小女孩對着面前縷縷煙圈嚎啕大哭,比小手從煙盒中掏煙的設計得分更高,鄧鍵一說那是「人性化」的效果,予人有血有肉的感覺,他建議在牽涉「禍及他人」信息設計上,突顯「受害者」臉容。

文 // 潘曉彤

圖 // PolyU School of Design、WHO

編輯 // 蔡曉彤

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