跨界特工﹕惹爭議才是好廣告?

文章日期:2019年06月14日

【明報專訊】市務營銷主管總希望推出的廣告能在市場帶來迴響之餘,更成為全城話題,並真正帶動消費。過往最普遍的做法是「大製作」,30秒的廣告片不惜工本到海外取景,動輒幾百萬元的製作費亦不足為奇。有一段時間也流行「微電影」拍攝,之後的廣告airtime也非常嚇人,在電視黃金時段播出要100萬元一次,簡直燒錢!不過近年很多公司的推廣預算都被削減,不少推廣都轉投於網上宣傳平台,令這樣的「大製作」買少見少了。

爭取目標受眾眼球當然也可利用明星效應。要選一個真正配合品牌獨特個性的代言人其實並非易事,有時真的要細心計算才能帶來驚喜。

最近Chanel J12腕表拍攝最新廣告片,找來10位男女神參與製作,而陳偉霆更成為專為大陸市場而設的唯一男生大使。從以前「而我不知道陳偉霆是誰」,到今天被大型國際品牌青睞,實在值得替他高興。

可惜很多網民反而集中批評他英文水平低,揶揄他雖然曾念國際學校,但英文讀白仍帶着極重的「Chinglish口音」。甚至不少網紅KOL等拍片惡搞他的廣告,在網絡上瘋傳。我相信Chanel找他拍這輯廣告時應該未有想過會有這樣扭曲了的迴響!

話說回來,過往很多本身不是以英語為母語的外國明星做代言人,做訪問時所說的英語其實也帶很重口音,我認為最緊要就是做回自己,反而有其個人特色,那又有何不可呢?

平心而論,我認為陳偉霆的英文真的不太差,起碼比我想像中好,只是當中有幾個字講漏了或發音不太清楚而已。唯一我覺得聽落不太順耳的是「What do I do to waste my time」這句,我相信大家不會想「浪費自己的時間」吧,建議他用「kill time」會否好些呢?而且美中不足的是,既然陳偉霆出生於香港,為保存他特色的「香音」,為何只有英語和普通話版,而獨欠廣東話版呢?

若廣告能成為城中熱話就是成功指標的話,最近國泰航空推出新口號「志在飛躍(Move Beyond)」一系列廣告宣傳就真的值得一讚!

男男拖手vs.全裸男體盛

當中一款海報有兩名男士手牽手,旁邊寫上「Move Beyond Labels」。雖然沒有任何煽情或不雅的影像和文字,但廣告一出,卻遭港鐵和機場廣告的代理公司禁止上架,更引來多個反同志團體的不滿,並呼籲改搭其他航空公司。幸好在社交網絡熱烈討論和媒體的廣泛報道後,最終港鐵和機管局都從善如流並對平等機會及多元文化作出承諾,這備受爭議的廣告才得以再次上架。

坦白說,國泰這輯廣告意在鼓勵人們放下標籤,擁抱多元,是很正面的價值觀。企業能以這樣爭議的題材並接納這個創意,勇氣可嘉,實在叫人欣賞。

有議員看過後表達不滿,覺得該廣告令人不安不宜刊登!不過早前「香港快運」也推出過「全裸男體盛」廣告又如何呢?相片只見兩名港女瘋狂在他身上蹂躪「夾壽司」,這不是更低俗更令人不安嗎?若廣告換轉是位裸女,衛道之士會衝出來責難嗎?男女平等何在?相比國泰男男拖手廣告,哪張更令人惡心?希望大家反思。

● Profile

陳立業,現任聯合國兒童基金會香港委員會總幹事,香港理工大學客席助理教授。曾任職謝瑞麟、星展銀行、香港旅遊發展局及香港電訊(電訊盈科前身),在銷售、市場推廣及整體業務營運管理方面有超過30年經驗。2017年出任美國商業研究組織The Conference Board 「Asia-Pacific Communication and Marketing Council」的項目總監。工作以外,也是福音唱作歌手。

網站:www.lambertchan.com

文:陳立業