【明報專訊】廣告創作世界，看似多姿多彩。做了半世紀廣告人的紀文鳳，說當初入行時母親問她是不是去寫街招。她認為50年前廣告幫助香港起飛，影響社會文化，之後互聯網興起時香港卻落後內地甚多，客戶轉攻內地市場，廣告商投放預算的區域也跟着轉移，香港的廣告愈來愈少。她又認為，香港的廣告營銷仍依靠傳統方法，發展滯後。
「廣告曾經幫香港起飛」
被譽為「廣告界火鳳凰」的紀文鳳，最有名的廣告創意文案「維他奶點只汽水咁簡單」，是1970年代的廣告經典；到1980年代，她的傑作包括大家樂廣告中張國榮一句「為你做足100分」，以及特醇軒尼詩的「Hey Big Spender」。她於去年10月退休，辭任新世界發展有限公司的非執行董事，最近做起電台的嘉賓節目主持。
現在每逢周六晚上10:20，香港電台第一台新節目《乜都有哲學》。節目由紀文鳳牽線，她退休後有感空閒時間多了，又恰巧聯絡陳幼堅、謝宏中等廣告人，回想自己在格蘭廣告公司任職廣告撰稿員已經是1970年的事，「我很震驚自己做了半世紀廣告人，我視廣告為我最初的職業，於是想到不如做一個『半世紀廣告人』的節目」。因此她聯絡香港電台中文台前台長何重恩，邀請廣告人做節目。
風光30年 人工「任你要」
一開始紀文鳳只想當受訪者，所以向何重恩推介節目主持人選。當時她獲另一廣告人吳文芳送贈對方的新書《癮》，書中有紀文鳳1987年給吳文芳的一封挽留信，開出「打工仔」難以拒絕的條件——薪水由他決定；最後吳文芳仍決定重返舊公司智威湯遜。紀文鳳訝異吳文芳保存信件多年，就推介這位拍過電影、熱愛旅遊，現時開一人圖書館的廣告人擔任新節目的主持。喜歡創作的吳文芳在節目首尾加插特別環節，連節目名字也改為《乜都有哲學》。
兩人在第一集節目，回憶1970年代起的廣告發展，紀文鳳慨嘆：「廣告曾經幫香港繁榮、起飛。」當時很多國際產品到來香港，需要廣告在本地市場推廣，所以「香港變成國際城市，廣告就是『催化劑』」。
廣告成為舉足輕重的行業，也有其時代脈絡。紀文鳳在百廢待興的1960年代成長，直言中童年過得淒慘，要幫忙「串膠花」、「剪線頭線尾」，當時她有8兄弟姊妹，連上父母共10個人，一個月餅要分開10份。來到1970年代，紀文鳳本來想做教師，最終卻入行做廣告撰稿員，當時廣告尚未興起，母親還問：「你寫街招啊？」
紀文鳳覺得自己已經算是第二代廣告人，香港四大才子之一的黃霑，可說是第一代廣告人。當時國際品牌想打入香港市場，國際廣告公司也隨之來到。紀文鳳得師父謝宏中聘請，在當時全港最大、最權威的外資廣告公司，也就是格蘭廣告公司工作。其工作是每晚在無綫電視做live commercial，廣告時間為2分鐘，她要寫240字讓藝人讀出來。其中一個她負責的產品是好立克，她也不知道自己當時是怎樣每晚寫新的內容出來。
1971年出任港督的麥理浩決定造好建設，集中推行福利措施如10年建屋計劃及9年免費教育等。紀文鳳說當時集天時地利人和，讓香港步入繁華盛世。外資廣告公司帶動了香港的廣告業發展，香港廣告人也慢慢成熟，紀文鳳其後自立門戶，創辦香港精英廣告公司。
直到1990年代，外國廣告公司慢慢離開香港，香港廣告人已經獨當一面，就去台灣、內地開拓事業，紀文鳳認為帶動了兩岸三地的廣告發展。廣告之外，香港的創意工業亦發展蓬勃，粵語流行曲、電視、電影風靡東南亞。紀文鳳說：「我覺得約有30年風光，由1970到2000年，（廣告業）一直向上發展，和香港經濟拍住上。」現在的人會覺得廣告界是一個花花世界，紀文鳳也說當年廣告人已是「瓣瓣都黐吓」，跟電視台的人混熟，又要去拍片，認識電影人，還有負責剪接、音響的工作人員，所以解釋了為何廣告人對不同範疇的東西都有研究，像她的師父謝宏中就是一名收藏家，又在剛過去的電台節目中，跟聽眾分享鄧麗君以宋詞入曲的專輯《淡淡幽情》。
營銷手法滯後 廣告北移投資
《乜都有哲學》第2集的嘉賓是謝宏中，之後的嘉賓是勞雙恩。勞雙恩在1996年加入智威湯遜上海，一做25年，2019年成為偉門智威亞太區首席創意長，紀文鳳說他一日有3萬元人工，一年就有900萬。節目亦訪問了愛戴白帽的Uncle Ray，紀文鳳認為「他就是一個品牌」，雖然不是廣告人卻懂得品牌行銷之道。他們也訪問了倫潔瑩，「生命冇Take 2」這一公益廣告代表作便是出自其手筆；還有3名受訪者，紀文鳳欣賞他們游走於設計與藝術之間。陳幼堅由做設計師開始，成為受日本人稱頌的藝術家；黃炳培除了做商業，也以「又一山人」為名做藝術；設計中國銀行行徽的靳埭強，能繪畫一流的水墨畫和縫紉衣物。節目請來多名重量級嘉賓，紀文鳳說對於「每一個人都有師父和伯樂」，她感受甚深，而且覺得要常常感恩，珍惜自己的機會和成就。
然而，紀文鳳自言很擔心香港的前景。她說2000年已經在專欄中寫過，香港已開始落後，不再努力的話，香港會由中國唯一的國際城市，變為「其中」一個國際城市。中國大陸的市場大，吸引品牌目光，賣廣告時自然把預算都投放在當地製作；加上人才外流，香港的廣告逐漸減少。她說現已不再見到有「大片」，多數影片在內地製成，再以廣東話配音。即使有廣告拿到香港廣告商會獎項，也不及以前震撼，因為沒有平台不斷播放片段，令它街知巷聞。對於香港廣告業界，她也批評現時廣告公司不停收購較小型廣告公司的做法，認為此舉是將廣告公司當作商業機構，只顧賺錢，扼殺本地人才培訓，以及廣告的創意發揮。
未善用科技 難跟上精準宣傳
此外，紀文鳳認為互聯網興起後，香港跟不上科技發展步伐。內地的網上平台如淘寶和騰訊大受歡迎，香港廣告依然較為傳統，集中投放在報紙、電視和電台等傳統媒介上，靠的是漁翁撒網，要以頻密播放累積影響力。但新媒體廣告卻講求精準，也就是透過淘寶和騰訊平台的大數據資料庫，把廣告精準地傳遞到有興趣用戶的手機上。另外，產品行銷則靠朋友推介，同樣講求精準傳達。個別藝人和KOL也會有「帶貨」的能力，他們在網上直播推銷產品，而觀眾可以在途中點擊購買貨品，帶動銷量，這是內地網絡經濟的重要一環。近日有專家建議政府邀請男星姜濤宣傳疫苗，紀文鳳說，這種明星推銷的策略在內地很常見，她的朋友還說是香港人見識少。
整個中國有14億人，而香港只有700多萬人，如此這般香港可以如何保持優勢？紀文鳳覺得香港更要自強不息，「我們過往很有奮鬥心，永遠向前，永不停步，領導整個東南亞和中港台。我覺得國際地位很重要，我們要有自信，不要輕易放棄，機會不是沒有的」。對於社會環境，她認為疫情重創經濟，不少大商家也站不住腳，所以最重要的是恢復經濟，團結各界人士，關注基層；人們要互相扶持關懷，成就守望相助的社會。
紀文鳳認為廣告很重要︰「我常常說廣告會影響社會文化，影響大眾的行為。人們說政治是眾人之事，但做廣告是商業來的，要賣東西，就要影響觀眾的生活習慣，他們的起居飲食，品牌營銷可以改變一個人的人生。」她對當下的文化產業感悲觀，覺得經濟差的時候，機構難以分配資源在文化發展之上。她同時認為當其他人和國家努力建設的時候，香港2019時做的是破壞，她甚是心痛，認為令香港發展更為滯後。目前她希望參與節目中的廣告人可以聯合起來，做一些事情，讓大眾看見社會有希望。
