資深廣告人開咪講「哲學」 紀文鳳:香港廣告業滯後了

文章日期:2021年06月25日

【明報專訊】廣告創作世界,看似多姿多彩。做了半世紀廣告人的紀文鳳,說當初入行時母親問她是不是去寫街招。她認為50年前廣告幫助香港起飛,影響社會文化,之後互聯網興起時香港卻落後內地甚多,客戶轉攻內地市場,廣告商投放預算的區域也跟着轉移,香港的廣告愈來愈少。她又認為,香港的廣告營銷仍依靠傳統方法,發展滯後。

「廣告曾經幫香港起飛」

被譽為「廣告界火鳳凰」的紀文鳳,最有名的廣告創意文案「維他奶點只汽水咁簡單」,是1970年代的廣告經典;到1980年代,她的傑作包括大家樂廣告中張國榮一句「為你做足100分」,以及特醇軒尼詩的「Hey Big Spender」。她於去年10月退休,辭任新世界發展有限公司的非執行董事,最近做起電台的嘉賓節目主持。

現在每逢周六晚上10:20,香港電台第一台新節目《乜都有哲學》。節目由紀文鳳牽線,她退休後有感空閒時間多了,又恰巧聯絡陳幼堅、謝宏中等廣告人,回想自己在格蘭廣告公司任職廣告撰稿員已經是1970年的事,「我很震驚自己做了半世紀廣告人,我視廣告為我最初的職業,於是想到不如做一個『半世紀廣告人』的節目」。因此她聯絡香港電台中文台前台長何重恩,邀請廣告人做節目。

風光30年 人工「任你要」

一開始紀文鳳只想當受訪者,所以向何重恩推介節目主持人選。當時她獲另一廣告人吳文芳送贈對方的新書《癮》,書中有紀文鳳1987年給吳文芳的一封挽留信,開出「打工仔」難以拒絕的條件——薪水由他決定;最後吳文芳仍決定重返舊公司智威湯遜。紀文鳳訝異吳文芳保存信件多年,就推介這位拍過電影、熱愛旅遊,現時開一人圖書館的廣告人擔任新節目的主持。喜歡創作的吳文芳在節目首尾加插特別環節,連節目名字也改為《乜都有哲學》。

兩人在第一集節目,回憶1970年代起的廣告發展,紀文鳳慨嘆:「廣告曾經幫香港繁榮、起飛。」當時很多國際產品到來香港,需要廣告在本地市場推廣,所以「香港變成國際城市,廣告就是『催化劑』」。

廣告成為舉足輕重的行業,也有其時代脈絡。紀文鳳在百廢待興的1960年代成長,直言中童年過得淒慘,要幫忙「串膠花」、「剪線頭線尾」,當時她有8兄弟姊妹,連上父母共10個人,一個月餅要分開10份。來到1970年代,紀文鳳本來想做教師,最終卻入行做廣告撰稿員,當時廣告尚未興起,母親還問:「你寫街招啊?」

紀文鳳覺得自己已經算是第二代廣告人,香港四大才子之一的黃霑,可說是第一代廣告人。當時國際品牌想打入香港市場,國際廣告公司也隨之來到。紀文鳳得師父謝宏中聘請,在當時全港最大、最權威的外資廣告公司,也就是格蘭廣告公司工作。其工作是每晚在無綫電視做live commercial,廣告時間為2分鐘,她要寫240字讓藝人讀出來。其中一個她負責的產品是好立克,她也不知道自己當時是怎樣每晚寫新的內容出來。

1971年出任港督的麥理浩決定造好建設,集中推行福利措施如10年建屋計劃及9年免費教育等。紀文鳳說當時集天時地利人和,讓香港步入繁華盛世。外資廣告公司帶動了香港的廣告業發展,香港廣告人也慢慢成熟,紀文鳳其後自立門戶,創辦香港精英廣告公司。

直到1990年代,外國廣告公司慢慢離開香港,香港廣告人已經獨當一面,就去台灣、內地開拓事業,紀文鳳認為帶動了兩岸三地的廣告發展。廣告之外,香港的創意工業亦發展蓬勃,粵語流行曲、電視、電影風靡東南亞。紀文鳳說:「我覺得約有30年風光,由1970到2000年,(廣告業)一直向上發展,和香港經濟拍住上。」現在的人會覺得廣告界是一個花花世界,紀文鳳也說當年廣告人已是「瓣瓣都黐吓」,跟電視台的人混熟,又要去拍片,認識電影人,還有負責剪接、音響的工作人員,所以解釋了為何廣告人對不同範疇的東西都有研究,像她的師父謝宏中就是一名收藏家,又在剛過去的電台節目中,跟聽眾分享鄧麗君以宋詞入曲的專輯《淡淡幽情》。

營銷手法滯後 廣告北移投資

《乜都有哲學》第2集的嘉賓是謝宏中,之後的嘉賓是勞雙恩。勞雙恩在1996年加入智威湯遜上海,一做25年,2019年成為偉門智威亞太區首席創意長,紀文鳳說他一日有3萬元人工,一年就有900萬。節目亦訪問了愛戴白帽的Uncle Ray,紀文鳳認為「他就是一個品牌」,雖然不是廣告人卻懂得品牌行銷之道。他們也訪問了倫潔瑩,「生命冇Take 2」這一公益廣告代表作便是出自其手筆;還有3名受訪者,紀文鳳欣賞他們游走於設計與藝術之間。陳幼堅由做設計師開始,成為受日本人稱頌的藝術家;黃炳培除了做商業,也以「又一山人」為名做藝術;設計中國銀行行徽的靳埭強,能繪畫一流的水墨畫和縫紉衣物。節目請來多名重量級嘉賓,紀文鳳說對於「每一個人都有師父和伯樂」,她感受甚深,而且覺得要常常感恩,珍惜自己的機會和成就。

然而,紀文鳳自言很擔心香港的前景。她說2000年已經在專欄中寫過,香港已開始落後,不再努力的話,香港會由中國唯一的國際城市,變為「其中」一個國際城市。中國大陸的市場大,吸引品牌目光,賣廣告時自然把預算都投放在當地製作;加上人才外流,香港的廣告逐漸減少。她說現已不再見到有「大片」,多數影片在內地製成,再以廣東話配音。即使有廣告拿到香港廣告商會獎項,也不及以前震撼,因為沒有平台不斷播放片段,令它街知巷聞。對於香港廣告業界,她也批評現時廣告公司不停收購較小型廣告公司的做法,認為此舉是將廣告公司當作商業機構,只顧賺錢,扼殺本地人才培訓,以及廣告的創意發揮。

未善用科技 難跟上精準宣傳

此外,紀文鳳認為互聯網興起後,香港跟不上科技發展步伐。內地的網上平台如淘寶和騰訊大受歡迎,香港廣告依然較為傳統,集中投放在報紙、電視和電台等傳統媒介上,靠的是漁翁撒網,要以頻密播放累積影響力。但新媒體廣告卻講求精準,也就是透過淘寶和騰訊平台的大數據資料庫,把廣告精準地傳遞到有興趣用戶的手機上。另外,產品行銷則靠朋友推介,同樣講求精準傳達。個別藝人和KOL也會有「帶貨」的能力,他們在網上直播推銷產品,而觀眾可以在途中點擊購買貨品,帶動銷量,這是內地網絡經濟的重要一環。近日有專家建議政府邀請男星姜濤宣傳疫苗,紀文鳳說,這種明星推銷的策略在內地很常見,她的朋友還說是香港人見識少。

整個中國有14億人,而香港只有700多萬人,如此這般香港可以如何保持優勢?紀文鳳覺得香港更要自強不息,「我們過往很有奮鬥心,永遠向前,永不停步,領導整個東南亞和中港台。我覺得國際地位很重要,我們要有自信,不要輕易放棄,機會不是沒有的」。對於社會環境,她認為疫情重創經濟,不少大商家也站不住腳,所以最重要的是恢復經濟,團結各界人士,關注基層;人們要互相扶持關懷,成就守望相助的社會。

紀文鳳認為廣告很重要︰「我常常說廣告會影響社會文化,影響大眾的行為。人們說政治是眾人之事,但做廣告是商業來的,要賣東西,就要影響觀眾的生活習慣,他們的起居飲食,品牌營銷可以改變一個人的人生。」她對當下的文化產業感悲觀,覺得經濟差的時候,機構難以分配資源在文化發展之上。她同時認為當其他人和國家努力建設的時候,香港2019時做的是破壞,她甚是心痛,認為令香港發展更為滯後。目前她希望參與節目中的廣告人可以聯合起來,做一些事情,讓大眾看見社會有希望。

■香港電台第一台《乜都有哲學》

時間︰逢周六晚上10:20

網址︰bit.ly/3zT9q6q

文:胡筱雯

編輯:蔡曉彤

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