未來城市:試當真 賣飛經濟學 MIRROR唔啱使?

文章日期:2021年08月15日

【明報專訊】YouTube頻道「試當真」創立一周年開騷,票價在8月9日由10,000元一張開售,每天下降至9月1日最後一天的10元,結果在800元價位售罄。反傳統的賣飛玩法引來各種經濟學解讀,又「荷蘭式拍賣」,又「博弈論」,是否真的關事?成員游學修在短片解畫,「如果今次觀眾不是輸F5,不是輸排隊,而你又竟然願意向黃牛黨付更貴價錢的話,那今次實驗就是我們跟你們一同輸給黃牛」,此後演唱會能否效法,趕絕黃牛?這次受訪的3名經濟學家對此各有分析,中大經濟學系教授陳慶池就舉例說,這個拍賣方法,MIRROR恐怕不合用了。

一、即是荷蘭式拍賣?

到訪港大經管學院副教授趙耀華辦公室,介紹他觀看「試當真」解釋今次售票機制的短片「買飛教室」,他不時笑兩聲:「幾得意吖。」試當真每天公布前一天賣飛數字:1萬元開售,賣出13張門票;之後兩日減至5000元及2000元,分別賣出4張及61張,報道刊出的星期日,原定售價降至500元,但早兩日降到800元時,門票已賣清光。價格由高至低叫價,很多人發現這叫「荷蘭式拍賣」。趙耀華解釋:「荷蘭人賣花由一個好高價錢開始拍賣,價錢不斷向下降,初初天價沒人要,而大家心中有個價錢如100元,就等價錢跌至100元才舉手,誰舉手就停,根據那個價格交易。」

中大經濟學系教授陳慶池說:「書本上經典的荷蘭式拍賣是指賣一件物品,價錢由高向下跌;英式拍賣則相反,是由低向高喊價。現在(試當真演出)的票有好多張,在現實世界的多物品拍賣,通常用類似英式拍賣,價格由低升高,荷蘭拍賣則少見用於多物品。」

與博弈論又有沒有關係?趙耀華笑言:「你咁問就梗係關事啦,基本上任何情况都是博弈,博弈的定義就是multiperson decision making(多人決策),如作為一個觀眾,究竟什麼是對我最好的策略,很大程度上是取決於其他人的行為,人人不去買,我不會早買,如果很多人買飛,我們又會提早出手。」

二、我希望付vs.我願意付

不過趙耀華認為毋須擺荷蘭式拍賣及博弈論上枱,「博弈論一定相關,不過可能變了阿媽是女人,未必對討論實際上有幫助」。他提出經濟學上price discrimination(差別定價)的概念,「第三級是根據消費者可見的特徵來分,如同一架車,賣去泰國便宜些,賣來香港貴些,差別是由於兩地人收入水平不同;而第二種就是如電話上網,服務供應商提供不同計劃,400元無限上網、100元限1000分鐘上網。而試當真這一種,是接近第一級,顧客冇樣睇,最極端就是假設我們有讀心術」,可以看穿每人心中的價錢,A願付10萬就向他收10萬,B願意付1000就收他1000。「顧客的maximum willingness to pay(最高願付價錢)是不同的,理論上如果有辦法分開,向每一個人逐個收他最高的價錢,這對經營者來說是最好的。」

今次買飛遊戲中,觀眾可選擇在價格跌至符合自己心中價錢時買入,但在800元票已搶光,原本在傳統3個定價「880元、680元、480元」可能只搶後兩者的觀眾,也搶埋一份,豈不付上更高票價?另外這個機制不是對只買得起480元的人不公平嗎?趙耀華說:「我們總會覺得自己是幸運者,認為如果不在新機制,我就能用更便宜的價錢買到票,但其實在傳統機制下也不一定買得到,可能亦是10%的人買到,90%買不到。」傳統定價下,觀眾付出錢和時間(排隊或按F5爭入售票網),而這次觀眾只需付出錢,他說前者也非有錢有時間就包保買到飛,「當然你在不同價格機制下所付的錢或會不同,但如果相信你是理性的話,最後在任何情况所付的,不會超過你心中對這件事的價值」。明明本來打算480元買,因怕票在800元時被搶光變成以800元入手,不是因競爭提高了心中價值嗎?「要分兩個概念,一個是想畀幾錢,另一個是最高願意畀幾錢。」

陳慶池更直接:「你心目中的價錢是指你願意最高出幾錢,最低當然是0啦,想的話最好唔使錢。」如果800元都願付,亦即這名觀眾心中最高願出的價其實不低於800元,可能是800元,也可能是1200元。所以若說這個方法是由價錢反映「試當真」門票在觀眾心中的價值,陳慶池亦不同意,「價錢就唔反映value嘅,如買橙1元1個,不代表那個橙對你的價值是1元,只是你想買得便宜」。

一個觀眾願意最高付1000元,在傳統定價可能買了480元的票,這次選擇在800元搶飛?趙耀華:「對,不過好似殘酷啲囉,好似主辦方要榨乾榨淨你們的surplus(實際支付價錢低於願意支付價錢,所產生的消費者盈餘)。」而現在800元賣光還是會篩走最高只付得起480元的人,如經濟能力較差的學生,是否不公平呢?他說:「不同方法有不同的公平,以前排隊方式有損耗性,時間消耗唔會益咗任何人。」

三、經濟學「效率」與杜絕黃牛

趙耀華續說:「一般經濟學不講公平,原因是公平有很多不同定義,我們會講效率、利益最大化,社會上不同的持份者利益總和是否最大化。」點先算公平或有道德,「每個經濟學家都有自己的看法,但不是經濟分析達到的結論」。而他認為分析後能下的定論就是,試當真的價格機制比傳統的有效(efficient),而這也與黃牛出現的原因有關。「黃牛出現是由於原本的制度沒有效率,我們的說法是rationing(配給),原本制度有配給的因素,即某個價格的票有太多人願意付錢買,所以最後要配給,誰買得到就看誰排隊排得早,於是黃牛可從中取利。」新方法之下,「就算有混亂,也不會比原來的制度混亂,願意付更高價錢的人,在混亂出現之前就買了,混亂的情况肯定更低」。3名專家都認為,這個方法有效杜絕黃牛,但黃牛是否完全無生存空間?趙耀華認為總有人不是乖乖與想買的人在起跑線上等開賣,可能在門票公開發售賣光後,才「戚起條筋」想看,也有可能幫襯黃牛。

不過回到「利益總和最大化」這個經濟學家看「效率」的標準,趙耀華說:「會考慮是(新方法之下)貨物會去到願付價錢最高的人手上。」假設門票數目一樣,在傳統方式,票可能落在中間一班消費者,即願付價錢非消費者中最高或最低的,但付得起某個價格範圍兼排得起隊,而新方法中,票就可能落入願付價錢最高的消費者手中。

四、MIRROR演唱會可效法? 觀眾能夾好出擊?

這被主辦方稱為「實驗」的方式,此後其他表演或演唱會能否效法?趙耀華說:「都可能變成常態㗎。」觀眾會否可發展出互相夾好忍手,到降至10元齊齊買票的互利方法?他打個哈哈,「真想到這樣的方法,就真係反資本主義喇,對抗一個殘酷、赤裸裸、睇錢的制度」。

成功引起話題 收宣傳之效

不過由試當真公布售票奇招,已十分「貼市」撰寫評論的美國克林信大學經濟系副教授徐家健就提出一個問題:「真正的經濟疑團,其實是為什麼幾百年來黃牛當道,拍賣卻從未被演唱會等現場表演廣泛採用。」我們找來他解答這疑團,他說:「其實美國試過了,同時在網上拍賣,又有定價,但之後還是依傳統方法,有些出名的表演者,其實門票炒到好貴都賣得到,但要make sure忠實fans買得到,不可純粹價高者得,要用些平價方法讓他們去排隊。」他認為試當真的方法未必廣泛被其他表演者使用,「要用都得,但第二個就冇咁型囉,二來也有它的弱點」。他說由高至低喊價的售票方法,實際上都是價高者得,「想想看有7000張票的話,最後剩一張在500元價位,只願付300元的人也會輸給願付500元的人」,對試當真的好處是宣傳效果大,「既可宣傳10蚊都買得到,又多人講,就如你找我做呢個訪問咁囉」。

中大學者陳慶池也說出類似評論,「好處是引起話題,你打畀我已經證明佢成功啦」。他指出,「所有拍賣方式都可以杜絕黃牛,(價格)由高向低、由低向高亦一樣,黃牛出現是因為定價太平,轉賣可以圖利。(拍賣)大家同時入價,你買到我都買到,若你買到我買唔到,即是你願意出更高價買,黃牛出價若比觀眾更高,哪可轉手謀利?」他舉出另一種拍賣方式,「在上海拍賣車牌,會有系統告知你,出一個價能不能買到,由高掃落來,如拍賣5000個車牌,出價比5000人低就買不到,但你可以在拍賣完結前提高價,一路提高到(將自己列入)出價最高的5000個人就能買到,這是由低向高的拍賣」。

拍賣也可設不同的遊戲規則,如成交價劃一定在5000人裏提出最低的價錢,又或成交價不一,每個人提出多少就付多少。賣飛能否用這個方法?陳慶池分析,試當真門票性質不只一場騷,「fans買飛不純粹看表演,也有支持這個團體的意思,有點接近慈善性質,就如一些YouTube直播,可以打賞,但沒打賞的人一樣看到,又如『眾新聞』不訂閱都看到,訂戶不是買看新聞的權限,而是一種支持。試當真那場騷看到的人有限,但可將買飛理解為支持這個團體,希望它繼續做得好,因為它的片是公共物品,大家都看到。有些人願意出更多錢付10,000元買飛,這些人就如資助學生繼續看試當真。統一價錢的話,學生雖可平買,但總收入可能少了,這團體未必可運行下去」。

如何將票分給擁躉入場睇?

陳慶池認為這售票方法,如MIRROR這種大受歡迎的組合就未必合用:「試當真收入不是很高,面對的問題是可否營運下去,有沒有足夠收入可繼續長期做;如果MIRROR用同樣方法賣,面對的問題不是收不夠錢,是如何將票分給擁躉入場睇到,用拍賣解決不到這個問題。」「他們的市場出清價可能是5000、6000元,杜絕黃牛可能令價錢更高,但很多樂隊的擁躉往往不是願意出價最高的人,除了鍾意也視乎經濟收入,有些人好捧你場,但收入不高,用拍賣方法就買不到票。點解要排隊?因為窮都可以排隊,樂隊鍾意有熱烈擁躉去睇,令現場更熱鬧,其實出得起錢咪中年人囉,MIRROR演唱會如果用拍賣售票,咪一班40歲師奶阿叔去睇,個個坐定定,佢都唱得唔起勁。」

3名教授受訪時正值門票降至2000元及1000元兩日,當時他們猜想試當真最後會否更蝕,陳慶池來估:「我估唔會存在嘅,我相信佢收錢會收得比就咁定價多,不過要做過實驗先知,我的猜想會更多,因為好多人是想捐錢。」徐家健也估:「10,000元買的人是另一類客,要買最貴的飛,買到就覺得威,又或好想支持試當真,但去到5000元最尷尬,沒有前面說的光環,價錢又算貴」,徐當時預想:「跌到800元(售出的票)可能會去到七八成或八九成,一定比原先傳統賣法賺得多。」咁大件事搞到人人都講,結果試當真比經濟學家預測的,還贏得更多,不過同時網上已出現高價收票、有人自稱學生求500元讓票等現象,10蚊執平飛願望落空的潛在觀眾,會否忍得住手冇飛唔好忟、貴飛唔好執?

【賣飛篇】

文˙ 曾曉玲

{ 圖 } 網上圖片、受訪者提供

{ 美術 } 張欲琪  

{ 編輯 } 蔡曉彤

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