美國品牌登陸倫敦150周年 創新視野 散發珠光寶氣

文章日期:2022年07月06日

【明報專訊】雖然與回復正常旅遊仍有一段距離,但身邊總有一兩個朋友已移居英國,或趁夏天放長假到歐洲唞唞氣。來自美國的珠寶品牌Tiffany & Co.為紀念登陸倫敦150周年,在Harrods外舉行紀念亮燈儀式,是具173年歷史的Harrods首次轉換外牆燈光!品牌亦同時在倫敦文化堡壘之一的Saatchi Gallery舉行回顧展,如正身在英國或暑假期間有機會到訪,值得一看。

Tiffany & Co.在Saatchi Gallery舉行的「匠心妙藝」展覽,其實2019年底已在上海作首站展出,是品牌有史以來最大規模的展覽。但來到倫敦的版本卻更盛大,特別更新了The World of Tiffany & Co.及Blue Book的展出部分,以The World of Tiffany & Co.一章強調品牌的近代設計,如Elsa Peretti設計的Bone手鐲系列,又或是畢加索之女Paloma Picasso設計的Graffiti Scribble及Bug胸針等。倫敦站的展品亦順應主題章節由350多件增至400多件,以視野與工藝為切入點,帶出品牌180多年來的各個創新時刻。

歐陸珠寶品牌大多以工藝及傳統為本,一直為來自美國及以創新為本的品牌,在打入歐陸巿場時構成阻力。如Tiffany 1891年嘗試打入英國巿場,在Regent Street開設首家專門店,但未能成功,其後推出不少創新企劃,再度以創意力拼以傳統為本的珠寶巿場,加上善用荷李活的文化影響力,1986年在Old Bond Street再度開設專門店,成為打入英國巿場的重要時刻。

櫥窗如舞台設計吸睛

品牌在成立早期,即使在歐洲,都是做居歐美國人生意為主,如早於1850年代成立巴黎採購辦公室便是一例。但要穩定身在國外的本地人巿場,品牌多年來有不少創立先河的巿場策略,亦是工藝以外的成功之處。如展覽第一章的Tiffany Creativity,展出品牌的櫥窗設計。創辦人Charles Lewis Tiffany早於開創初期,便明白到櫥窗能有如舞台般吸引大眾注意的重要作用。如在1868年,便在櫥窗展出迷你純銀馬車,成為當年佳話。其後1955年美國設計師Gene Moore加入品牌,令總壇櫥窗設計更上一層樓。其作品庫藏成為Cooper-Hewitt, Smithsonian Design Museum及Smithsonian Institution的收藏外,亦成為這個展覽章節的主打之一,如他在1967年設計的Tug of War櫥窗便是一例。而近年以白金漢宮為背景的Blue Moon櫥窗,則用上Jean Schlumberger設計的經典Bird on a Rock胸針配搭,貼合展覽場地的英倫文化背景。

The World of Tiffany & Co.章節同樣有趣,展示品牌與潮流文化的關係為骨幹,算是品牌的Hall of Fame部分。除了如前述展出的不同年代設計外,亦有不少名人曾佩戴的作品,如Jackie Kennedy的Berry胸針,以及品牌設計的多個獎盃,也有近期和藝術家Daniel Arsham設計的Bronze Eroded Tiffany Blue Box雕塑,可見品牌利用名人名氣及影響力造勢,亦看到以各種當代線條元素注入設計,令品牌年輕化。

電影用品牌名字 植入宣傳

Tiffany以電影植入宣傳的手法,可說是品牌化的經典。雖然電影《珠光寶氣》(Breakfast at Tiffany's)並非電影史上首套採用植入宣傳手法的作品,但卻是當時鮮有的例子。1961年改編Truman Capote同名小說拍成的電影,為首套冠有奢華品牌名字的彩色電影。電影亦非以品牌人物或歷史作為骨幹,而是以間接情景反映女主角Holly Golightly的背景,成為大眾對上流生活的欲望投射。品牌亦從善如流,除了讓戲名用上品牌名字外,第一場戲更直接在紐約總壇門外取景。當然Truman Capote以品牌作小說名字時,已反映品牌的名氣,但電影面世後得到奧斯卡金像獎等多個電影獎的提名及獎項,令名字更入屋而無損品牌的奢華地位。展覽中亦特意設置獨立空間,展出《珠光寶氣》兩座奧斯卡金像獎座,Hubert de Givenchy設計的黑色吊帶裙,以及電影劇本,向這個重要時刻致敬。

手機試戴128.54卡黃鑽

其他部分則展示高級珠寶和鑲嵌工藝。Tiffany是美國首個以郵購目錄作為購物方式的品牌,高級珠寶系列的名字Blue Book,正是源自其郵購目錄。在鑲嵌工藝方面,品牌以六爪鑲嵌方式改良鑽石訂婚戒指的閃爍度。說起珠寶,寶石自然是當中的主角。鎮店之寶The Tiffany Diamond原為品牌創辦人Charles Lewis Tiffany在1879年經法國分部購入、1877年開採的287.42卡黃鑽原石,及後由George Frederick Kunz切割成128.54卡。縱然其最大黃鑽地位已被取代,但品牌聰明地有限度借出The Tiffany Diamond,加上在電影Death on the Nile中現身,再度活化其文化地位。展覽空間的陳設亦讓人有如置身黃鑽之內,並透過手機程式讓人試戴The Tiffany Diamond拍照留念。

這次的展覽在LVMH集團收購Tiffany前已成形。除看到品牌工藝外,更能明顯感受到品牌如何善用巿場和品牌策略。Tiffany的地域巿場及消費群眾層面,亦有別於集團其他珠寶腕表品牌的地域及產品類別定位。實際上,Tiffany除了為集團吸納美國巿場之餘,收購後舉辦的多個活動如以Beyoncé及Jay-Z主打的About Love宣傳企劃等,促成集團2021年的珠寶腕表項目(相比2020年)增長高達167%。「匠心妙藝」展覽,或者正是品牌強化歐洲及英國巿場的重要前奏。

■Tiffany & Co.「匠心妙藝」展覽——倫敦站

展期︰即日至8月19日

地址︰Saatchi Gallery Duke of York's HQ, King's Rd, London SW3 4RY

費用:免費入場(需下載官方手機程式預訂門票)

網址︰www.tiffany.co.uk/stories/events/vision-and-virtuosity-exhibition

文:Dawn Hung(sedimento.co)

編輯:陳淑安

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