視覺策略打動選民 台選三黨「設計力」比併

文章日期:2023年12月15日

【明報專訊】在台灣2024年大選前一個半月,記者走訪民進黨、國民黨和民眾黨的競選總部,發現台灣的政治設計居然沒有什麼政治味道。競選總部像主題樂園,等待既有支持者前來打卡留念;文宣和競選小物更似紀念品,讓游離的選民或買或取,日常使用,增加親切感。

作為局外人,記者沒辦法好好評比三黨的設計,因此向專業品牌設計團隊,以及前政黨設計師請教。

(編按:本版宣傳品圖片按候選人號碼順序)

網站與品牌設計公司「版塊設計Block Studio」自2018年發起「政治設計」計劃,蒐集台灣視覺脈絡清晰、資訊完整的競選設計,在網站(politicsdesign.tw)上展示。版塊設計創意總監李明說,他們希望促進台灣競選設計的水平,不論政見,只要是好的設計,他們都會在網頁上以隨機排序的方式展示。

李明把2016年定為台灣競選設計的分水嶺。當年,知名設計師聶永真和陳聖智設計了沒有黨徽的「點亮台灣」競選視覺,用涵蓋不同彩度的綠色圓圈標誌,代表蔡英文競選團隊,也代表想傳達的希望。這樣把「設計力」和「政治力」結合的策略,為往後不同競選設計立下重要參照風格,包括使用明確、強烈色彩、無襯線粗體字體,以及色塊式圖騰。

民進黨 風格混亂無突破 料盼穩勝

民進黨總統參選人賴清德的競選總部在台北善導寺站附近。從門口看,首先看到的不是賴清德,而是棒球和球棍。總部的義工大叔,熱情邀請路人內進參觀,更示範在互動裝置上為虛擬棒球簽名,放到投影幕上為賴清德加油。

民進黨以「挺台灣」(Team Taiwan)概念貫穿不同類型文宣。賴清德、副總統參選人蕭美琴,以及其他立法委員參選人,都化身「台灣隊」的一員,穿上綠色競選棒球外套,圍繞這項「全民運動」競選拉票。李明說:「民進黨的策略是扣回台灣,抓住台灣兩個字為核心。」

在蕭美琴登記參選副總統同日,競選團隊推出卡通貓狗的胸章和貼紙。台灣有不少愛貓和愛狗者,競選團隊把該黨總統參選人塑造為「狗派」、副總統參選人為「貓派」,引起不少網民討論。

然而,就這次大選各黨的競選設計,李明認為是「近年最安全、最無聊的一次」。「我沒有看到很多嘗試,可能比起前幾屆,政黨沒有那麼重視這件事情。」他認為民進黨在今屆選舉的風格較往屆混亂,用了多種字體,而以平面風格製作的貓狗派插畫,跟棒球的立體形象不一致。他猜測,民進黨希望以安全的風格穩定勝出,因此沒有在視覺上突破。

國民黨 續賣情懷 思想受限難大變

國民黨總統參選人侯友宜的競選總部,選在新北板橋站的耶誕城旁邊,在12月初還未籌備完成,未有競選小物供購買。不過,這個競選總部的建築,是三黨中最引人注目的。它不在大樓內,而是在空地上築起單層空間,門口亮着的「2024台灣再出發」燈箱是競選口號。藍、紅是國民黨的標誌色彩,加上黃色的燈光,傍晚看起來更像聖誕裝飾。

從街頭看板和網絡帖文看來,國民黨的設計樣態較單一,它的選舉主視覺,也就只有「2024台灣再出發」幾個藍色字。李明認為,國民黨一向較不重視競選設計,「基本上國民黨這次是繼續沿用原本的那一套:紅藍白色、青天白日滿地紅旗,還有很大的要麼是書法,要麼是預設字體」。李明續稱,這跟其目標選民年齡層有關,較年長的人或許沒那麼重視視覺設計上的突破。另一方面,他透露設計業內不少年輕設計師,因為不想讓人覺得自己跟國民黨有聯繫,傾向不接受其設計委託,導致國民黨的設計師人選較少。

李明解釋,國民黨或許也想吸引年輕人,但受限於「中華民國」的中心思想,跟年輕人有一定距離,很難單憑視覺爭取年輕選民。「版塊設計」數位設計師黃瑋婷補充,國民黨文宣給人的印象,是濃厚的情懷元素,常用強烈明暗對比和寫實素材,營造年代感和情懷,而沒有貫穿的設計物。她也觀察到國民黨的設計改革嘗試,例如在近日帖文中使用justfont開發的「激燃體」。只是,她覺得改革若是快刀闊斧,也許會令本來的支持者無所適從,所以沒法大幅轉變風格。

民眾黨 主打一人魅力 文案比視覺強

至於民眾黨,李明和黃瑋婷都形容它為「一人政黨」,把競選設計的重點放在總統參選人柯文哲的個人魅力上,連主視覺都是柯文哲的簡稱「kp」二字。黃瑋婷認為,民眾黨的設計很明確,用淺藍色的文宣和形象照,把柯文哲變成政黨標誌。他的競選總部在偏僻的新北產業園區,地理上符合他想塑造的理性、科學和務實個性。

在看板和宣傳物上,柯文哲的競選視覺設計變化不多,多為他本人的去背照片配口號。可是,他的競選小物很豐富,從T恤、水壺,到擴香石、手表和懸浮筆這類較高售價的物品,競選總部都有售。黃瑋婷認為:「可以看出民眾黨除了想顧及基礎群眾,還有一種『我都想要』、通吃的感覺,吸引不同年齡層和階級的選民。」李明則指出,民眾黨的口號設計比視覺更突出,「民眾黨的文案超強。比如『你們沒放棄阿北就不會放棄』。產製過程很快,而且洗腦」。

前民進黨競選設計師阿慧(化名)認為,各黨在本屆台灣大選的競選設計都不差,如果給人沒有突破的感覺,可能是因為之前已經到「天花板」。他續稱,民進黨從2016年的抽象設計、2020年的簡潔清晰設計,到今次同時採用人物肖像和去肖像的視覺,從多方面建立跟選民的連結。

「國民黨則用了更好的視覺策略」,阿慧說,「2024台灣再出發」出現在手機桌布、臉書帖文和競選小物上,至少比以往一致。他猜想,這樣的改變「可能是因為被民進黨和民眾黨刺激了」。他指出,由於台灣選舉要求選民回到戶籍地投票,但不少人都在非戶籍地如台北工作,要讓支持者願意回家投票,各黨在線上和線下的競選設計,都要與選民建立關係,讓他們對政黨有歸屬感。

這次選舉經歷「藍白郭」三方參選人整合失敗,直至上月24日登記截止前數小時,各參選人才確認競逐意願。截稿前,記者嘗試聯繫民進黨、國民黨的現任設計師,但都表示事忙而未能受訪。在資訊氾濫的時代下,枯燥政綱難以打動人心;如何用標識、色彩、口號和實體物件,提升選民的好感,是各黨政治設計師正努力的方向。

文:梁景鴻

編輯:林曉慧

設計:賴雋旼

電郵:friday@mingpao.com

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