【明報專訊】數據分析公司「劍橋分析」（Cambridge Analytica）被揭發在未經授權下，不當取得逾五千萬個臉書（fb）帳戶資料，於大選期間在fb上針對目標選民賣廣告，協助將特朗普送入白宮。
又公道一點，利用臉書數據贏得選舉的，特朗普不是第一人，令人懷念的奧巴馬也打過社交媒體戰。
今次「劍橋分析」的罪名，在於「未經授權」和「不當使用」，至於利用帳戶數據這一環，本來便是社交媒體這門生意的根本。
fb外掛程式 收集用家網絡行為
除了全球二十億的基本用戶，fb還擁有whatsapp十億、Instagram（IG）八億和messenger十二億用家，the big data is always watching you，但專營數碼行銷規劃的Fimmick業務總監Willy（賴志偉）說，fb的疆界遠不只於此。
「有一樣不是很多人知，就是廣告商可以利用fb一個叫pixel的plug-in（外掛程式），放到自己的網站上。」平日在瀏覽器上關掉fb，不等於已經離開，當再瀏覽其他網站時，假如它安裝了Pixel，便會自動將你的一舉一動告訴fb︰「個fb是長期『着』住咗，這也是為什麼平日關掉瀏覽器再開fb時，不用再重新登入。」廣告商有足夠安裝Pixel的誘因，因為可以藉此了解自己在fb上投放的廣告是否有效，而至於fb，等同於無限延伸其可收集個人數據的範圍︰「全球差不多一百萬個廣告商已經裝了，所以fb除了社交媒體上的行為外，連你平日網上的消費習慣也會知道。」
這些數據，經人工智能分析整合，化作一個個「Tag」放在我們身上，我們每個人身上隨時有上百千個「Tag」。假如有用fb放廣告經驗的人便會知道，fb的廣告平台是全自助形式，舉例我要賣「漢堡包」，你可以選擇針對將廣告送到每一個身上有「薯條」、或「大學生」這個Tag的用戶臉書之上︰「比如香港一個這樣小的地方，也可以target到幾萬個喜歡吃西班牙菜的人。」
網絡廣告 投你所好
IG上一張西班牙海鮮飯的foodie照，會為你加上一個西班牙菜的標籤，政治取向又如何？在fb的廣告介面上，將目標地點設定為美國，選「人口學」下的政治分類，她會為你將美國用戶分為幾大類，比如有一百三十七萬七千二百六十二人被標籤為「在fb上的活動表示他們有可能參與/分發保守的政治內容」，所謂「活動」代表什麼？會不會是來自你與朋友在inbox中一段討論墨西哥移民的對話？對準你投放一個外來人口搶走本地人飯碗的廣告，效果會如何？
免費心理測驗 真的免費嗎？
劍橋分析今次的爭議亦是基於同一套數理邏輯︰「不同之處是借用了一個心理測驗，訛稱數據用作學術研究，結果是交給第三方公司使用。」以往要經fb帳戶登入的應用程式，會在用戶同意下收集他們的個人數據，今次事件揭示了fb在審核數據用途時如何粗疏草率，不禁令人疑惑，近年在亞洲地區流行的「假如變成另一性別你會長成什麼樣」、「你是金庸世界內的什麼人物」等等連結fb帳號的應用程式，到底是葫蘆賣什麼藥？
「所以我常叫朋友不要玩。如果你再推進一點來想，香港有些我們常常說的『五毛』，會不會就是由他們整出來？ 其實你們可以去調查一下，看看他們的IP，你想一想，整個心理測驗出來是需要成本的，但有什麼人會願意免費做？ 換回來什麼呢？」
網絡世界的你 更接近真實的你？
「劍橋分析」風波中，號稱與心理研究有關的應用程式，雖然只是用以截取參加者臉書帳戶數據的幌子，但數據背後的選舉宣傳工程之所以成功，同樣與心理學不無關係。
香港心理學會註冊臨牀心理學家鮑偉豪說，社交平台上的選舉廣告，之所以比起傳統宣傳渠道更能有效地針對目標群組，回到最原點，是基於人在網絡世界更容易表達自己潛在價值觀的傾向。
「一個是宗教、另外一個便是政治，即使朋友之間，也不願意公開談論這些課題，而唯一可以容易窺探到他們的傾向，便是在網上。」在這些敏感事項上，一個人即使願意公開表達自己立場，也並不一定如實反映他自己內在價值，鮑偉豪舉例，二○一三年美國曾經有一項研究發現，在公投中投票反對同性婚姻合法化的，比起投票前民調所得的反對率高出5至7%。
鮑偉豪說該現象稱為「社會期許誤差（Social desirability bias）」，受訪者為了令人產生正面印象，傾向在調查中以符合社會期望的答案取代真實意願：「好簡單，你見一份工，穿得西裝筆挺，談吐斯文，但僱主是不是便可以單憑這些判斷你的為人？」因此不少大型企業的人事部，在招攬時也會引入「工業與組織心理學（Industrial and organizational psychology）」，透過心理分析從應徵者中進行篩選，甚至有些人事部門會進入求職者的社交平台帳戶，了解生活背景。
社交媒體動態預測你行為？
因此如何透過一個人在社交媒體上的動態，分析其性格特徵，進一步預測他的行為，便至為關鍵。中大心理學系副教授區永東說，心理學上有所謂「認知需求（Need For Cognition, NFC）」的概念，一個人認知需求的高或低，直接影響他/她在面對不同形式的游說時，會作出什麼反應和判斷。
NFC，泛指一個人在對於事情的追尋、探求的內在動力，程度高低因人而異。NFC指數高的人普遍享受思考，消費時傾向仔細評估產品的功能和細節，相反，NFC指數低的人，傾向以廣告中提供的線索或暗示，作為消費的指標，比如產品的包裝、品牌的口碑和知名度、甚至廣告採用什麼代言人等等。簡單來說，同一部iPhoneX，高NFC的人可能會仔細審視它的臉部辨識功能是否真的實用，NFC低的人會因為它是蘋果的最新產品而奉獻錢包。
不過，這並不代表NFC低的人缺乏區分優劣的能力，但在一些似是而非的論據之中，他們往往會因為不願意花費多餘的力氣，而傾向接受論據所展現的正向一面。「理論上，當你知道受眾是屬於高或低程度的『認知需求』時，你便可以針對他們度身訂做廣告信息。」區永東說。
網絡廣告 成選戰兵家之地？
有關NFC的分析及應用，過往較為集中在商品廣告之上，但隨着網絡選舉廣告已經成為美國大選中決定勝負的一環，有關心理分析是否也能夠應用到選舉廣告之上？傳統的選舉分析依賴人口學（Demography）分析選民結構，無疑一個人的收入、教育程度、居住環境可以某程度上反映一個人的政治傾向，但同時間這種傾向也可以是刻板籠統的。舉例二○一六年的立法會選舉中，面對同一班屬於中產階級的太古城居民，如何分辦他到底是投票給葉劉淑儀還是羅冠聰（兩者同被視為較受中產選民支持），要如何針對這個階層的人作政治動員？用哪一種表述最為適合？高收入是否等同於願意消化艱澀冗長的民生政綱，同樣，基層居民又是否代表容易被二元的政治論述煽動歸邊？
「至於下一步，便是如何透過社交媒體去評估一個人『認知需求』的高低程度。」區永東教授說，愈來愈多研究發現，可以透過社交媒體上的資訊，去分辨一個人的性格類型。
你的頭像如何 你的性格也必如何？
心理學中有俗稱「Big Five」的五大性格特質，包括「經驗開放性（Openness to experience）」、「盡責性（Conscientiousness）」、「外向性（Extraversion）」、「親和性（Agreeableness）」和「情緒不穩定性（Neuroticism）」。鮑偉豪說，日常我們用來形容一個人性格的形容詞，萬變不離「Big Five」的藩籬：「比如我話一個人好驚青、比較神經質，便是『情緒不穩定性（Neuroticism）』，我形容一個人好懶，他『盡責性（Conscientiousness）』的分數便會低一點。」
二○一六年，美國一項研究，便試圖透過分析一個人在twitter（推特）上的大頭照（profile picture）和五大性格特質的關係，結論相當有趣。
比如一個「經驗開放性」和「情緒不穩定性」高分的人，傾向較少使用人像照，即使有，相中人也絕少會面露笑容，唯一不同的是，前者相片的往往更注重美感。至於「盡責性」、「外向性」和「親和性」類型的人卻剛相反，他們喜歡使用人像照，而且會展現正向表情，尤以「盡責性」型的人為甚；其中「外向性」和「親和性」型的人會定時貼出顏色鮮艷的相片來表達情緒，不過相片的美感卻有待改善，尤其是「親和性」的人。
透過分析社交媒台上的圖片，可以得出一個人在「五大性格特質」中的傾向，而「五大性格特質」又某程度上反映了一個人「NFC」的高與低，比如「經驗開放性」和「盡責性」較強的人，他們的NFC會相對較高，相反『情緒不穩定性』愈強，NFC變會愈低。如是者，假如我們可以從一個人於社交媒體上的動態，分析出其性格面譜，再針對性地制訂選舉文宣，在「大數據」年代下，選舉政治是否可以繼蛇齋餅糉後翻到新一頁？
