通識導賞﹕大數據時代 你我身上皆是Tag

文章日期:2018年3月25日

【明報專訊】數據分析公司「劍橋分析」(Cambridge Analytica)被揭發在未經授權下,不當取得逾五千萬個臉書(fb)帳戶資料,於大選期間在fb上針對目標選民賣廣告,協助將特朗普送入白宮。

又公道一點,利用臉書數據贏得選舉的,特朗普不是第一人,令人懷念的奧巴馬也打過社交媒體戰。

今次「劍橋分析」的罪名,在於「未經授權」和「不當使用」,至於利用帳戶數據這一環,本來便是社交媒體這門生意的根本。

fb外掛程式 收集用家網絡行為

除了全球二十億的基本用戶,fb還擁有whatsapp十億、Instagram(IG)八億和messenger十二億用家,the big data is always watching you,但專營數碼行銷規劃的Fimmick業務總監Willy(賴志偉)說,fb的疆界遠不只於此。

「有一樣不是很多人知,就是廣告商可以利用fb一個叫pixel的plug-in(外掛程式),放到自己的網站上。」平日在瀏覽器上關掉fb,不等於已經離開,當再瀏覽其他網站時,假如它安裝了Pixel,便會自動將你的一舉一動告訴fb︰「個fb是長期『着』住咗,這也是為什麼平日關掉瀏覽器再開fb時,不用再重新登入。」廣告商有足夠安裝Pixel的誘因,因為可以藉此了解自己在fb上投放的廣告是否有效,而至於fb,等同於無限延伸其可收集個人數據的範圍︰「全球差不多一百萬個廣告商已經裝了,所以fb除了社交媒體上的行為外,連你平日網上的消費習慣也會知道。」

這些數據,經人工智能分析整合,化作一個個「Tag」放在我們身上,我們每個人身上隨時有上百千個「Tag」。假如有用fb放廣告經驗的人便會知道,fb的廣告平台是全自助形式,舉例我要賣「漢堡包」,你可以選擇針對將廣告送到每一個身上有「薯條」、或「大學生」這個Tag的用戶臉書之上︰「比如香港一個這樣小的地方,也可以target到幾萬個喜歡吃西班牙菜的人。」

網絡廣告 投你所好

IG上一張西班牙海鮮飯的foodie照,會為你加上一個西班牙菜的標籤,政治取向又如何?在fb的廣告介面上,將目標地點設定為美國,選「人口學」下的政治分類,她會為你將美國用戶分為幾大類,比如有一百三十七萬七千二百六十二人被標籤為「在fb上的活動表示他們有可能參與/分發保守的政治內容」,所謂「活動」代表什麼?會不會是來自你與朋友在inbox中一段討論墨西哥移民的對話?對準你投放一個外來人口搶走本地人飯碗的廣告,效果會如何?

免費心理測驗 真的免費嗎?

劍橋分析今次的爭議亦是基於同一套數理邏輯︰「不同之處是借用了一個心理測驗,訛稱數據用作學術研究,結果是交給第三方公司使用。」以往要經fb帳戶登入的應用程式,會在用戶同意下收集他們的個人數據,今次事件揭示了fb在審核數據用途時如何粗疏草率,不禁令人疑惑,近年在亞洲地區流行的「假如變成另一性別你會長成什麼樣」、「你是金庸世界內的什麼人物」等等連結fb帳號的應用程式,到底是葫蘆賣什麼藥?

「所以我常叫朋友不要玩。如果你再推進一點來想,香港有些我們常常說的『五毛』,會不會就是由他們整出來? 其實你們可以去調查一下,看看他們的IP,你想一想,整個心理測驗出來是需要成本的,但有什麼人會願意免費做? 換回來什麼呢?」

網絡世界的你 更接近真實的你?

「劍橋分析」風波中,號稱與心理研究有關的應用程式,雖然只是用以截取參加者臉書帳戶數據的幌子,但數據背後的選舉宣傳工程之所以成功,同樣與心理學不無關係。

香港心理學會註冊臨牀心理學家鮑偉豪說,社交平台上的選舉廣告,之所以比起傳統宣傳渠道更能有效地針對目標群組,回到最原點,是基於人在網絡世界更容易表達自己潛在價值觀的傾向。

「一個是宗教、另外一個便是政治,即使朋友之間,也不願意公開談論這些課題,而唯一可以容易窺探到他們的傾向,便是在網上。」在這些敏感事項上,一個人即使願意公開表達自己立場,也並不一定如實反映他自己內在價值,鮑偉豪舉例,二○一三年美國曾經有一項研究發現,在公投中投票反對同性婚姻合法化的,比起投票前民調所得的反對率高出5至7%。

鮑偉豪說該現象稱為「社會期許誤差(Social desirability bias)」,受訪者為了令人產生正面印象,傾向在調查中以符合社會期望的答案取代真實意願:「好簡單,你見一份工,穿得西裝筆挺,談吐斯文,但僱主是不是便可以單憑這些判斷你的為人?」因此不少大型企業的人事部,在招攬時也會引入「工業與組織心理學(Industrial and organizational psychology)」,透過心理分析從應徵者中進行篩選,甚至有些人事部門會進入求職者的社交平台帳戶,了解生活背景。

社交媒體動態預測你行為?

因此如何透過一個人在社交媒體上的動態,分析其性格特徵,進一步預測他的行為,便至為關鍵。中大心理學系副教授區永東說,心理學上有所謂「認知需求(Need For Cognition, NFC)」的概念,一個人認知需求的高或低,直接影響他/她在面對不同形式的游說時,會作出什麼反應和判斷。

NFC,泛指一個人在對於事情的追尋、探求的內在動力,程度高低因人而異。NFC指數高的人普遍享受思考,消費時傾向仔細評估產品的功能和細節,相反,NFC指數低的人,傾向以廣告中提供的線索或暗示,作為消費的指標,比如產品的包裝、品牌的口碑和知名度、甚至廣告採用什麼代言人等等。簡單來說,同一部iPhoneX,高NFC的人可能會仔細審視它的臉部辨識功能是否真的實用,NFC低的人會因為它是蘋果的最新產品而奉獻錢包。

不過,這並不代表NFC低的人缺乏區分優劣的能力,但在一些似是而非的論據之中,他們往往會因為不願意花費多餘的力氣,而傾向接受論據所展現的正向一面。「理論上,當你知道受眾是屬於高或低程度的『認知需求』時,你便可以針對他們度身訂做廣告信息。」區永東說。

網絡廣告 成選戰兵家之地?

有關NFC的分析及應用,過往較為集中在商品廣告之上,但隨着網絡選舉廣告已經成為美國大選中決定勝負的一環,有關心理分析是否也能夠應用到選舉廣告之上?傳統的選舉分析依賴人口學(Demography)分析選民結構,無疑一個人的收入、教育程度、居住環境可以某程度上反映一個人的政治傾向,但同時間這種傾向也可以是刻板籠統的。舉例二○一六年的立法會選舉中,面對同一班屬於中產階級的太古城居民,如何分辦他到底是投票給葉劉淑儀還是羅冠聰(兩者同被視為較受中產選民支持),要如何針對這個階層的人作政治動員?用哪一種表述最為適合?高收入是否等同於願意消化艱澀冗長的民生政綱,同樣,基層居民又是否代表容易被二元的政治論述煽動歸邊?

「至於下一步,便是如何透過社交媒體去評估一個人『認知需求』的高低程度。」區永東教授說,愈來愈多研究發現,可以透過社交媒體上的資訊,去分辨一個人的性格類型。

你的頭像如何 你的性格也必如何?

心理學中有俗稱「Big Five」的五大性格特質,包括「經驗開放性(Openness to experience)」、「盡責性(Conscientiousness)」、「外向性(Extraversion)」、「親和性(Agreeableness)」和「情緒不穩定性(Neuroticism)」。鮑偉豪說,日常我們用來形容一個人性格的形容詞,萬變不離「Big Five」的藩籬:「比如我話一個人好驚青、比較神經質,便是『情緒不穩定性(Neuroticism)』,我形容一個人好懶,他『盡責性(Conscientiousness)』的分數便會低一點。」

二○一六年,美國一項研究,便試圖透過分析一個人在twitter(推特)上的大頭照(profile picture)和五大性格特質的關係,結論相當有趣。

比如一個「經驗開放性」和「情緒不穩定性」高分的人,傾向較少使用人像照,即使有,相中人也絕少會面露笑容,唯一不同的是,前者相片的往往更注重美感。至於「盡責性」、「外向性」和「親和性」類型的人卻剛相反,他們喜歡使用人像照,而且會展現正向表情,尤以「盡責性」型的人為甚;其中「外向性」和「親和性」型的人會定時貼出顏色鮮艷的相片來表達情緒,不過相片的美感卻有待改善,尤其是「親和性」的人。

透過分析社交媒台上的圖片,可以得出一個人在「五大性格特質」中的傾向,而「五大性格特質」又某程度上反映了一個人「NFC」的高與低,比如「經驗開放性」和「盡責性」較強的人,他們的NFC會相對較高,相反『情緒不穩定性』愈強,NFC變會愈低。如是者,假如我們可以從一個人於社交媒體上的動態,分析出其性格面譜,再針對性地制訂選舉文宣,在「大數據」年代下,選舉政治是否可以繼蛇齋餅糉後翻到新一頁?

文//梁仲禮

圖//受訪者提供

編輯//王翠麗

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