科網世代:霑仔講霑叔 兩代廣告路 從入屋到入心

文章日期:2021年03月21日

【明報專訊】「兩個就夠晒數/兩個就夠晒數/生女也好/生仔也好/兩個已經夠晒數,無謂追/無謂追/追得到也未必好/追唔到呢生壞肚。兩個就夠晒數/兩個已經夠晒數」。1975年的家計會廣告由黃霑包辦曲詞,一聽就識得唱,入屋無難度。剛過去的3月18日是霑叔誕辰80周年,素來低調的長子黃宇瀚接受專訪,首度開腔談父子點滴回憶,也談廣告,原來他在90年代中入行,見證廣告生態發展演變,一直把老竇私底下醒他的金科玉律銘記至今:「你創意幾好,sell唔到就冇用,係自己喺度打飛機。」

香港大學香港研究課程在3月18日舉辦《俗世先驅‧香江名句》紀念霑叔,邀請黃宇瀚與幾名學者,包括鑽研歌詞多年的朱耀偉、創設網站「黃霑書房」的吳俊雄及填詞人陳啓泰醫生對談,黃宇瀚前一天在專訪中透露,自己與阿爺、老竇同為「喇沙仔」,戲稱同校師兄朱耀偉為「朱腰」,架着黑色圓框眼鏡的他,說起來哈哈大笑,讓人輕易勾起記憶裏霑叔的模樣。

他生於1968年,有一弟一妹,妹妹黃宇詩在幕前演戲做主持,較為人熟悉,他不諱言自己低調跟童年經歷有關,當年父親與母親華娃離婚,「細個因為老竇、老媽子離婚,所有報紙攤(報章)頭版都見到他們的照片,勁到我自己怕咗,那時才10幾歲」。

創作看似舉重就輕 背後苦心鑽研

霑叔創作力開始大爆發時,黃宇瀚年紀尚小。算一算,家計會廣告推出時他才7歲。「當時只覺得很多人在街上見到他會傾偈、打招呼,影相、簽名,很多同學也知道,我細個花名叫霑仔,以前好抗拒,現在很驕傲。」他中三往外國讀書,畢業後回流香港,兩父子短暫同住過1年,「我那時返嚟搵工,話老竇我想做廣告,第一樣嘢話你千祈唔好介紹工畀我,還是send cold fax的年代,1995年左右吧。約1年多後,我收入穩定就搬走」。他在黃與林廣告公司當過暑期實習生,笑說老爸曾讓他去接林青霞。

香港廣告的本土創作階段

港台2016年製作《黃霑‧好香港》節目,引錄歌手葉麗儀在舞台上分享的片段,說顧嘉煇與黃霑這對黃金組合很愛找她唱廣告歌,「在最盛的時期,電視台一個廣告時間可能有5個至6個廣告,其中有3個至4個是我們3個人做」。星辰表,任你撞;星辰表,任你浸,多首充滿廣東話特色的廣告歌貼地又易唱,在同一個節目裏,時為香港廣告商會主席的黃光銳說在黃霑的一代創作人之前,香港廣告多是外國「入口」,「將英文或法文譯成廣東話」,直至出現「人頭馬一開,好事自然來」的一類廣告,「霑叔那個年代算是香港廣告第一個真正香港本土創作的階段」。

「最好是出之若不經意,舉重就輕,創作先過癮㗎嘛,嘩你舉輕若重,呵呵呵好辛苦,寫隻歌詞有咩辛苦,有幾多句吖。」香江才子對創作是如此一番豪情壯語,不過兒子黃宇瀚說:「我發現我老竇做事是很勤力,如幫《男兒當自強》改《將軍令》,是聽了好多好多次,做好多research,你唔好以為佢出一隻歌,那個rearrange(重新編曲)要成個月去做,逐個bar數好detail,出面睇唔到,但我知。他說你聽落去好似好快,我改咗好多嘢。」黃宇瀚說就算出名填得快的一首《上海灘》,老爸亦花時間研究過上海有沒有浪。

數碼營銷時代 廣告如何賣?

時代在喧嘩中移動腳步,廣告界漸漸冒出一片新天地,黃宇瀚去拓「數碼營銷」的新土,「一入行還是做傳統形式,那時萬寶路找了當時最紅的歌星,搞Marlboro Red Hot Hits」,1992年開始,有郭富城、鄭秀文、許志安、梁漢文唱《火熱動感La La La》,後幾年延續系列繼續邀四大天王等歌手推出歌曲,大budget大陣仗,乘着樂壇90年代百花齊放之勢帶動產品的人氣。「之後開始遇上轉型,我差不多是全香港最早第一批跳出來做數碼媒體的。」

「當時的數碼營銷跟現在很不一樣。如幫電腦產品做營銷,叫direct marketing,在不同的報紙登廣告會附上不同的電話,如登在《明報》財經版,後來有多少人打來查詢買電腦、通常買什麼類型,這就是最早的數碼廣告tracking(追蹤)。」這就如現在社交平台背後收集大數據的雛形,從數據去看這個廣告是否只是「自己打飛機」,「從前『兩個就夠晒數』究竟有幾effective,除了知道好多人聽,其實計不到有幾多人會因此去食避孕藥或做結紮手術。當然這個方法不是個個肯用,也會有公司會覺得應該給消費者一個易記的電話號碼」。

沒人可以教路,「只能不斷睇、不斷進修,自己畀心機發掘。藝術、音樂、文字什麼都看,好的廣告人不能單方面,一定要很全面,對概念、文字都要很敏銳。老竇成日叫我睇The Economist,我自從出來工作到現在仍有訂閱,雖是西方觀點較多,但它寫的比較客觀,做很多資料蒐集」。父親涉足主持、廣告、音樂、電影多個領域,有時兒子也是他拉着一起熾熱探索世界的好伙伴,黃宇瀚笑說:「好驚同佢睇戲,好大聲喺度講戲,笑到哈哈聲,我一路殊、殊,笑到個個都知,啲人就望到:喂黃霑喎。他又帶我去看電影的首映午夜場,見到周潤發同我打招呼,幾開心呀。」

KOL賣廣告 「創意」地位下降

踏入千禧年代,「明星效應」的玩法已經不同。黃宇瀚參與創立一間KOL公司,與YouTube上的明星簽約推廣產品,「我們的模式是multi-channel network(多渠道網絡),簽不同的YouTuber組成一個network賣廣告,在後台能看到很多不同的數據。如笑波子,很多少年見到他會尖叫,但傳統看電視的人便絕不認識他。他講一句某產品好好,便好賣得。又如蛋糕品牌找阿姐在Instagram和微博出一個post,翌日就全港賣斷市」。不過他說,「其實都是很靠KOL,創意的地位低了很多」。對廣告創作人而言豈不是很悶?「係好悶囉,哈哈哈」,不過他強調KOL只是營銷工具之一,一個項目有時需靠線上線下推出才算全面。

It's never just about……

黃宇瀚後來到上海工作過幾年,形容那是花花世界,「廣告budget又大,種類又多,可以使很多錢做靚個trade show(展銷會),如Nike可造很巨型很像真的波鞋」。他當時為遊戲平台發展成可賣廣告的媒體平台。後來他口中的「肥生」黎智英旗下Next Mobile向他招手,他回到香港。「蘋果的App是當時全香港最多人睇,肥生是好有眼光,『嘭』一聲就去,只是維持不到。他在香港推遊戲,有失敗有成功,成功的Barcode Footballer每年收入億億聲,我們就幫他如何用App的traffic(流量)帶動人去下載那款遊戲。他投了一個叫Looksery的項目,影住個樣可把一些動畫笠在頭上,現在已被Snapchat買下了。那時幫他在香港推,加了王小虎的眼、李小龍、日本卡通的公主眼,在香港及台灣叫Looka。」

媒體更多元 廣告需給觀眾價值

現在不再是人人用電視送飯的年代,他說媒體變得多元化,創意因而有轉變,「現在內容更重要,做廣告不可只有一個很catchy的點,要給觀眾一些價值,讓他們感覺有得着,所以唔易做啊」。他每年都會留意備受注目的Super Bowl盛事,「是全世界最貴的廣告時段,所以廣告商好揼錢」,是世界級的廣告競技場,當中一個啤酒廣告便讓他印象深刻,廣告開首是傾盆大雨的婚禮,新婚夫妻狼狽中碰一碰啤酒樽各灌一口,相對失笑,還有打工仔被炒、樂團練習不理想、老友在葬禮相遇等場面,最後一句「It's never just about the beer. It's about being together.」不硬銷產品,卻帶出與身邊人共度倒霉時光、有苦一齊捱的感覺,來打動人心。

別對世界失去好奇

「霑仔」名號沒令他受盡關照,多年來黃宇瀚也要走出自己的路。他坦言沒細緻研究爸爸的廣告作品,不過說到許多父子相處的吉光片羽,在人人見識到黃霑的豪邁豁達以外,這些只他看到的一面,似乎滋養出他心中做人處世之道。「他喜歡夜晚出動,喜歡夜闌人靜創作。他在LA搞過一隻碟,那時我從溫哥華去探佢,兩人玩了一個禮拜,他總不睡,可能與時差也有關,有一天他拍拍我,『喂仔,起身喇喂,去睇日出』,點知去到沙灘在西邊,睇唔到,哈哈哈。」

對世界別失了好奇,他說「共事的人覺得我好有童真,做起事上來很正經」,這點是有幾分似老爸吧。他曾與團隊為精神健康組織度過一條橋,邀請李珊珊用Love Actually的點子,名為「我想說一個故事」(I have a story to tell),把寫上字句的牌逐個揭開,剖白親身經歷,利用社交平台的組圖讓受眾點開一張張去看,效果不俗,為他們帶來了廣告獎,「這便是其中一個例子,做廣告要掌握不同平台的特性」。而數碼營銷其中一項最新發展,是NFT (non-fungible token),有譯「非同質化代幣」,即數碼圖像透過區塊鏈技術產生獨有標記)。月初有區塊鏈公司買下Banksy一幅作品,在Twitter直播燒毁,化為NFT再以加密貨幣賣出,約值300萬港元。類似產品引來一波波炒賣潮,他說無論自己認同與否,都會多了解。

香港廣告業已死?

香港預算少、市場細,是否廣告業已死?黃宇瀚說「死咗好耐啦」,「但已演變出另一個生態,細公司反而可以企得住」,從前黃與林的辦公室位置設在廣告、網絡營銷公司林立的北角、太古一帶,現在他工作的地方已轉為租金較廉宜的觀塘。有說廣告已不會再為香港市場度身訂做,重回以往光景,將一些大中華都合用的廣告配個音就能照推,他聽到立時說聲「No」,「香港可能budget是細,如果品牌能做到大中華都可推當然好啦,連埋大灣區也更廣,但創意空間有幾大呢?很多問題好難平衡,大陸台灣的廣告就咁擺來香港一定死,文化不同,廣告是很貼身的東西,不一定work」。

個地球係圓又圓

霑叔在他的博士論文留下一個對粵語流行曲的悲觀結尾,黃宇瀚則在這個時勢還有希望,「我覺得(香港)會好番,也想我個女在這裏長大一段時間才再到外國見識,接觸她爺爺生活的歷史背景、留下的文化遺產」。《獅子山下》幾年前有廣告重新演繹,去年聖誕亦有人重溫《慈祥鵬過聖誕》(林振強詞,黃霑唱),「慈祥鵬過聖誕,問我要啲乜嘢玩,我說畀個passport我」,記者提起這首1989年尾面世的盞鬼聖誕歌,他說:「那時聽還小,不知那個歷史性,現在聽真的覺得好犀利,唔知點解佢突然有咁嘅創意。另一隻碟他也做得好好,但冇乜人知,是改編昭君出塞,將本來很慘的故事,改到塞外是世外桃源,嫁的人原來好靚仔,令件事開心番。」他說不必灰心,「香港的本土文化會變,但廣東話文化不會滅亡,點都會有香港特色,如果保持到粵語,個自由氣氛可以有番啲喺度……粵語流行曲也希望有好嘢出來,唔好灰心囉,真係唔好灰心囉,哈哈哈」。他把老竇另一首詞作、張敬軒的《Blessing》送給今日香港,也盡力向快滿10歲的女兒介紹香港獨特文化,「(黃霑執導電影)《大家樂》有首我媽唱的歌,我個女學得好似﹗」他唱:「個地球係圓又圓……」

文˙ 曾曉玲

{ 圖 } 朱安妮、資料圖片

{ 美術 } 張欲琪

{ 編輯 } 王翠麗

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