邵逸夫獎重塑形象顯定位 理想與現實 落差待填補

文章日期:2024年03月08日

【明報專訊】邵逸夫獎是東方諾貝爾獎嗎?是也不是。繞回英國廣播公司(BBC)2002年11月16日的一則報道,邵逸夫獎籌委會主席楊汝萬在獎項初成立時已強調,其與諾貝爾獎性質「相似」但又「無意模仿」。這定位含糊的是:攀比上百年歷史的西方盛事確讓人一聽就明白,然而,東方的什麼什麼,總帶着一層影子般的仿效意味。受邵逸夫獎基金會委約,設計工作室Toby Ng Design去年替其更新品牌價值系統,正企望這學術大事能在世上自成一格。

追上時代 面向國際

邵逸夫本人於10年前逝世。他的名字,沿着邵氏兄弟影業、冠名教學樓等物封存下來,尤其那輔以他臉容的邵逸夫獎——2002年創設獎項,2004年始辦頒獎禮,100萬美元(2016年起調高至120萬美元,即約936萬港元)和黃金獎牌年年頒予天文學、生命科學與醫學、數學科學三大領域遴選的國際人才。儘管新品牌系統去年才以20周年的慶賀名義正式套用,但Toby Ng Design創意總監伍廣圖說,基金會早在5年前動念改造,「(邵逸夫獎)今時今日已經20年,很明顯連他們內部都察覺到,舊形象追不上時代。我想,情况有點像Steve Jobs不再接手蘋果,創辦人邵逸夫先生和他太太離開以後,另一班人接手管理,希望發展方向再推遠一點」。

品牌重塑(rebranding)一語近年蔚為流行。伍廣圖指出,此決定通常關乎商業轉向,比如企業上市或業務擴充,需恰當地再塑受眾印象、觀感,以招引投資者;重整範圍多深多廣視乎客戶要求,基本上,自品牌價值延展的一切如企業策略、商標、產品包裝、網站等,都可囊括在該系統內。美觀與否自然重要,實效更是先決考慮,拿邵逸夫獎作例子,其改造成果之一或為:顯現更清晰的國際格局,長遠面向競爭對手如西方的諾貝爾獎,以及亞洲的同類獎項。

添「S」放射狀圓 留視覺記憶

這類項目一般而言並不會拖上4年之久,只是數年疫情困鬥下,最能展現邵逸夫獎信念的實體頒獎禮被轉為網上直播,方使落實日子再三延誤。好了,重塑後,品牌呈什麼模樣?

普通人應都能看出標誌裏的圖案改動:別於過往僅「THE SHAW PRIZE 邵逸夫獎」4行文字,設計團隊在左側添上一個以邵姓「S」字母扭擺的放射狀圓——品牌影片裏,太陽、地球、月亮、螺旋、氣旋等畫面剪接到一起,指向放射狀圓符號貫連的自然法則、宇宙定律,同時指喻獎項表彰的科學貢獻如照亮人類社群的光(illumination),「我們其實很少做這麼複雜的logo,也是很難做的,但那些複雜線條代表科學家探索的這個世界,太陽由東方升起、一日24個小時、地球自轉……全是一些重複發生的規律」。伍廣圖翻出舊海報,只見往昔的純文字標誌不起眼地擠在角落,難以留下半點視覺記憶,「這是國際獎項,所以logo下面那一堆外國人看不明白的中文字,其實意義不大。現在這S形、這圓形,存在感很強,全世界之後都會因這東西而記得邵逸夫獎,像NIKE那一剔」。

微調字體 統整視覺 簡化標語

圖案雖是新標誌的主要施力點,但文字上也有微調。譬如大寫英文襯線字體由古羅馬的Trajan更換成文藝復興時期的Garda Nova No.2,後者襯線細節縮減,字與字的輪廓更清楚,更適用於一幀幀電子熒幕裏常需放大縮小的現代語境;又如「TH」採連字(ligature)處理,提升了獎項名自身的識別程度。至於原有的仿宋中文字體,與英文有着同樣的細部修整。

保有舊時矜莊持重之感,卻以一種現代化的姿態重新降落——此般交駁,亦見於那一塊內層18K金、外層24K金的沉爍獎牌。直徑66毫米的兩圓面上,往日刻有4元素:翻正,是文字標誌加以邵逸夫半身肖像,翻反,是獲獎類別年份配上小方形壓印「制天命而用之」。伍廣圖和團隊曾想過撤走人物像,讓雕紋用上新標誌的放射線,但很快便打消念想,「(基金會和理事會)很多人當年跟他一同工作,關係很親密,也很尊敬他……除非過多100年,地球上再沒有人對邵逸夫有感情,否則這事絕不可能發生。當中沒有好或不好,只是人的因素」。最後,中英文字和使用率不高的壓印被換成新標誌樣式,而裝盛金牌的開合方盒,則改成與主意念相配的旋轉圓盒。

持續一致,乃品牌形象得以構建的基礎。在網站中挖找邵逸夫獎20年間的舊貌,見標誌配圖、布景版、場刊封面等設計全亂糟不同,不利累世認知。伍廣圖牽頭的這次重塑工程,除了視覺上作統整,如金白黑主色呼應標誌及獎牌,藍綠紅三色對應三大獎類及蟲洞、基因鏈、幾何圖3款延衍的動畫素材,還有文字上的統合——例如,就着核心價值的演繹,比照過去不斷變化的大段獨白或纍長口號「To Further Societal Progress」(促進社會發展)、「To Enhance Quality of Life」(提升生活品質)、「To Enrich Humanity's Spiritual Civilization」(豐富人類精神文明),新定的品牌標語(tagline)「For the Benefit of Humankind」(為了人類福祉)簡單扼要,反覆用於場刊、獎狀套等文案裏,突出了獎項的全球屬性。

花球綠葉紅地氈鋪佔 頒獎禮不搭調

由品牌設計師制定的模版固然統一可循,然而,最終的重塑效果是否顯明,很取決於企業的執行意願。猶如邵逸夫獎網站,即使界面大幅更新,可其宣傳內容、動態滑圖等似乎與樣品有一截落差。頒獎禮的理想與現實裂縫或更巨大——看2023年典禮現場,新元素如黑底金標誌的條條橫幅確被加置,但那些大紅大紫花球、綠葉背景、紅地氈一如舊日般大面積鋪佔,不搭調地眼花撩亂。伍廣圖去年曾飛到台北列席金點設計獎頒獎禮,他覺得,台灣搞這類盛事確有一手,「可能因為政府或各單位相對尊重這些活動,真的會找一些專業人士去做,如(電影界的)金馬獎、(影視業的)金鐘獎,展示都很得體,誇張得像奧斯卡」。無法強求客戶依隨品牌設計方針,在他看來,邵逸夫獎願意正視當今形象,實已跨出革新一大步。

想起評論品牌識別工作的BrandNew文章這樣形容,Toby Ng Design更新的邵逸夫獎使「The Prize is Right」。那不偏不倚,不可徒為虛殼門面。相比挑出歷年多少個獲獎者被頒予諾貝爾獎云云,洞見自身定位或更為迫急。別的新聞裏,邵逸夫獎基金會主席陳偉文稱有意開闢第四獎類,那可能是一個鬆改易位的嘗試。

文:吳騫桐

設計:賴雋旼

編輯:謝秋瑜

電郵:friday@mingpao.com

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