【明報專訊】歐國盃、美洲盃剛過，巴黎奧運即將於星期五開幕，距離東京奧運不過3年，市民快將再次感受奧運熱潮。外國的運動產業足以帶動經濟效益，香港做不做到？近年愈來愈多人跑步、健身，運動不止是精英運動員的專利，大家也是運動產業的一員。香港浸會大學體育、運動及健康學系教授劉永松提醒，政府、商界、體育總會、非政府組織以至大眾都要明白：「運動產業不是一對運動鞋、一隻運動手表，也不是多搞幾個賽事……」要發展運動產業，首要是推廣運動生活。適逢奧運，本欄推出運動產業系列，邀請業界探討未來路向。
體育活動延伸至其他行業
何謂運動產業？劉永松先給出一個學術定義：「運動產業是將所有運動產品、服務、意念加起來，與企業、傳媒、科技和政策（結合），令運動帶來的經濟和社會效益最大化。」簡單來說，運動產業即把體育活動延伸至其他行業，帶來規模龐大的消費行為，賺取利潤及對社會產生影響，不止限於競技賽事。
在討論如何促進運動消費之前，讓我們先審視香港現况。2021年，香港體育及相關活動（包括體育設施經營、體育用品製造與銷售、體育旅遊及相關支援服務等）佔本地生產總值的2.1%，從業員佔全港就業人口約2%。
運動文化熾熱自然帶起運動消費，報讀瑜伽班、買一對波鞋已是參與其中。亞洲運動及體適能專業學院運動公關邱益忠引述調查指，逾三成香港市民每月運動消費介乎1000至2999元，7.1%人更消費5000元或以上，消費項目包括運動鞋（88.5%）、運動服飾（82.8%）、食品（56.5%）、健身會籍（42.9%）等。「本身運動是很健康的形象，現在運動變成時尚。」奢侈品牌如LV、Gucci亦順應潮流，推出運動鞋、運動服等產品，當然定價高出一截。
本地運動市場持續發展，邱益忠指運動及健身產業去年銷售額約42億元，比2017年的20億上升一倍，還未包括器材銷售。2010至2016年間，香港只有600多間運動及健身場地，到2023年10月已翻一倍至1355間。
本地欠相關專才 大學課程應加緊培訓
以體育盛事數目計算，15項大型國際體育賽事獲頒「M」品牌，今年預計將達20項。劉永松認為，產業發展不應以盛事多寡作績效指標（KPI），而是更應評估能否做到產品延伸，如運動產業多大程度融入大眾日常生活中，具體來說活動有否推動運動訓練、預防與康復、穿戴設備等，構成運動生活的一部分。
運動產業化要如何走下去？劉永松指出四大條件：產品、人才、平台和科技。人才方面，他認為運動產業要求多方面專才參與，包括行銷、活動管理、法律、媒體、數據分析與科技等。當國際體育盛事落戶香港，聘用本地的活動管理人才可免卻主辦方外聘國際團隊；如有熟悉運動法律者，則可避免像上次美斯訪港事件的合約糾紛；大數據分析可望預測未來運動潮流；而研發運動科技不止提升運動員表現，亦對大眾有裨益，如地盤工人長期在炎熱戶外環境工作，活動量大，運動科技產品可以幫助他們定時補水，預防中暑。
目前浸大、中文大學及教育大學均有開辦與體育相關的學士學位課程，劉永松指其任教的浸大一向有運動營銷、活動管理和運動科技課程，但比重較小；近年校方開始注重跨學科學習，例如讓學生選讀傳理學系課程，學習推廣運動的技巧。「浸大只不過做了很小部分，我們要提升運動產業的話，3間大學都必須增加（培養）運動產業專才的部分。」
拍廣告不如多練習？ 大錯特錯！
邱益忠的工作屬於運動行銷領域，2016年入行後他以「運動公關」自居，「這個詞在香港來說可說是我創立的，後來自己閱讀文章和研究，發現原來很多香港以外的地方都有運動公關」。經過幾年摸索，他歸納運動公關的角色在於聯繫、安排傳媒訪問、籌辦宣傳活動塑造品牌形象；再細分則是為運動員建立形象，他帶過六七百個運動員或健身教練受訪，「上鏡其實不容易，要回答問題」，又像經理人般協助審視廣告合約。
近年愈來愈多運動員成為廣告商寵兒，例如奧運金牌運動員張家朗曾是服裝品牌及運動飲料的代言人，代言不限運動領域。有什麼因素吸引商家邀請運動員代言？邱益忠分析，企業可向大眾展現對本地運動員的支持，而且運動員形象較娛樂圈明星新鮮，亦讓人感覺熱血正面。
早前有網民留言指，運動員與其接拍廣告，倒不如加緊練習。「這是好唔啱的想法。外國的體育明星，有哪個無參與過商業廣告呢？」邱益忠引述英國傳奇球星碧咸的紀錄片，20多年前他接拍飲料廣告，教練團隊曾警告拍攝要求操練上身肌肉，可能會減慢踢球速度；但碧咸認為過後可以調整，最終沒有放棄接拍廣告。「碧咸證明在當打之年拍很多廣告——當然他不是世界第一足球員，但都是Top 20——他今時今日在體壇的影響力，還做到班主。」運動員憑藉廣告及其他收入掙錢，退役後可開辦訓練學校或運動員經紀公司，達至良性循環。
邱益忠發現，香港運動KOL漸成趨勢，「一般來說，現在的年輕人（運動員）都很喜歡出席不同活動，或者他們明白這是幫自己鋪路」。他們未必是最頂尖的運動員，但會在社交平台發布產品宣傳文，不時出席品牌活動。非精英運動獲政府資助金額少，運動員建立KOL形象可望帶來額外收入；加上運動員職業生涯大多短暫，「退役前已經懂得鋪路推銷自己，其實得到的會更多」。邱益忠希望日後更多品牌支持初露頭角的運動員，「金牌運動員當然要支持，但如果100個品牌的預算都給了金牌運動員，其他運動員就沒有機會」。
運動行銷：「人生100件要做的事」
政府的體育政策是循普及化、精英化、盛事化、專業化和產業化五大方向推展，彼此環環相扣。劉永松指普及化會延伸至產業化，「產業的成功怎樣開始？要從大眾運動開始」。香港大眾運動漸見成績，1997年首屆渣打馬拉松只有約1000名跑手，至2024年約有7萬4000人參與，名額更供不應求。自香港單車隊在奧運勇奪獎牌，香港的單車文化持續增長。劉永松家中有5輛單車，單車已成生活的一部分，「不是『我們明天去踩單車，去哪裏租單車』，咁又唔同喎。買架單車要維修、訓練，還有單車旅遊呢」。
他憶述有次去台灣環島踩單車，沿途碰上很多大學生，「大家會覺得這是大學畢業必做的一件事」。同樣概念能否應用於其他運動行銷？例如廣告強調人生100件要做的事，其中包括跑一次全馬，劉永松相信這行銷方向會很有效，「很多人會為這件事，一生人就跑一次」。
體總、政商各有各做 聯動力不足
去年7月立法會秘書處發布《選定地方的體育產業發展》研究，歸納本地體育產業的五大挑戰，包括體育文化薄弱、高度依賴政府資助、推動體育贊助的措施不多、鼓勵商界及私營機構出資的稅務優惠有限，以及本地對港商自家品牌運動用品的需求並不殷切等。
香港政府一直在體育政策投放大量資源，然而劉永松認為目前最大問題，在於運動產業很多元素聯繫不足（disconnected），「體育總會、政府、商界、甚至運動顧問公司各自失聯，無synergy（聯動力）」，即使一年舉辦高達200多項盛事，但欠缺各版塊的互動，效果難以持久。他希望政府制訂運動產業化的短中長計劃，短期計劃以5年計算，「第一年、第二年、第三年每年都有些進展，你的心就會很安定」。
繼東京奧運，政府再次購入巴黎奧運的轉播權，市民可在各電視台觀賞賽事。劉永松指，由政府購入轉播權是很好的做法，往屆奧運由電視台投得的轉播權費用均逾億元，自2008年北京奧運後均是蝕本生意。當電台、電視台不用擔心回本問題，自然願意花費更多製作費用，如邀請有名氣的精英運動員旁述，毋須起用自家藝人以節省成本。劉永松比喻：「搭台的費用不用支付，我（電視台）只是上去表演，企業咪識得做囉。」「你（政府）不用叫電視台找李慧詩，他們識搵㗎嘛。你不用付費讓他們搵，做生意醒目㗎嘛。」政府只要花點錢「搭好個台」，媒體、退役運動員、商業贊助自然連接，攜手產生更大效果。
