【明報專訊】一般認為，體育盛事可帶動城市氣氛以至消費；不過正值奧運的巴黎零售業市况低迷，有人質疑「五環經濟」不再。「運動產業篇」上回提到，所謂產業是指把體育活動延伸至其他行業，與企業、科技、政策等結合，帶來經濟效益。各板塊要有良好互動，才可共創多贏局面。本周第二回帶各位拆解香港體育賽事的經營之道，分別從七欖和三項鐵人世界盃兩例子，細述體育總會、商界、政府與公眾如何互動，在盛事中互惠互利。除了引進外來賽事，有學者提出香港應從新興運動入手，打造香港製造的國際級體育盛事。
七欖魅力 入場不止為睇波
國泰／匯豐香港國際七人欖球賽（七欖）是年度體壇盛事，每年吸引大量海外旅客和香港市民入場，到底成功要訣是什麼？
欖球總會商務及業務拓展總經理榮拜仁（Bryan Rennie）指出，七欖不止是欖球比賽，還結合了體育與娛樂（sportainment）。今年七欖的演出陣容包括香港人氣女團Lolly Talk、欖球明星DJ James Haskell、雷鬼傳奇樂隊The Wailers等，涵蓋從廣東歌到打碟、雷鬼音樂等不同類型的追捧者。榮拜仁說，有些觀眾不過是享受嘉年華氣氛，與友人精心打扮，在香港大球場的南看台狂歡，「你不必是欖球迷才能來觀看七欖」。
七欖官方賽程是周五至周日，許多國際峰會、慈善籌款會以七欖為賣點，刻意安排同一周在港舉行，讓海外參加者一併觀賞七欖，「人們身處同一城市，在這裏開會、建立關係、與親友見面，同時對七欖感到興奮」。這亦有賴七欖的贊助商、合作伙伴與政府支持，譬如匯豐今年緊接七欖後舉辦全球投資峰會，從世界各地飛來的商界高層成七欖座上客，更為香港帶來經濟收益。
分析數據 吸引品牌贊助
榮拜仁說，要仿效sportainment做法有不少挑戰，其他體育比賽或受場地空間限制，而邀請高質素的表演者亦要價不菲；七欖因有商業伙伴及忠實觀眾大力支持，才可投資於娛樂表演。結合政府「M」品牌計劃批出的配對撥款，多元化收入來源有助七欖應付開銷，減低投資風險。從七欖賺取的收入亦會重新投資於大眾參與項目，例如發展學校計劃，以體育盛事的成功推動普及運動。
那麼體育活動要如何吸引商界合作？「贊助商尋求的不僅是將他們的品牌標誌放在某處，需要比這多一點。」榮拜仁的建議是弄清楚對品牌來說，活動可以帶來什麼「產品」或目標。以七欖為例，觀眾平均在大球場逗留7.6小時，贊助商可以在現場舉辦招待活動，從而接觸潛在客戶，增加品牌曝光和產品銷售。七欖亦與專長媒體評估的受眾測量和數據分析公司Nielsen，以及市場研究公司Cimigo合作，計算賽事為企業伙伴帶來的媒體和贊助價值，「例如以AI技術得出當七欖廣播某時數，觀眾會有多少個小時看到品牌標誌，這為（商業伙伴）投資回報賦予媒體價值」。這些數據有助主辦方向贊助商講好故事，展示七欖的商機。
開小紅書帳戶 拓內地市場
社交媒體是與粉絲連結的重要平台，榮拜仁提到最近七欖實行門票電子化，觀眾須於指定應用程式購票及展示門票入場，該程式遂成為與觀眾直接交流的渠道。以往內地觀眾佔比較少，七欖正積極開拓內地市場，包括開設小紅書帳戶、翻譯內容、接受以內地常用的電子支付工具購票。
七欖扎根香港多年，聲譽良好，榮拜仁加入中國香港欖球總會前曾是職業欖球員，當時已經從電視看過香港舉行的七欖，形容是世界著名的賽事。根據今年調查，七欖迷關注或參加此盛事的平均年資高達11年，「回頭率」極高；舊相識之外，今年七欖亦有37%觀眾首次入場，持續引進新粉絲。新冠疫情曾令七欖停擺，不過現在看來危機也是轉機，疫前本地與海外觀眾各佔一半（約20,000人）；2022年11月於防疫限制下復辦，售出的27,000張門票大多數為香港市民。到今年，海外觀眾佔28%，「好處是我們已經增加本地觀眾，若能恢復疫前海外粉絲的水平，由28%躍升至40%、45%，同時保留現有觀眾，便能從40,000人（香港大球場容量）增至50,000人（啟德體育園容量）」。
七欖明年移師啟德體育園，座位比香港大球場多1萬個。主場館外的零售及餐飲空間更大，方便觀眾在賽事前後光顧，帶動消費；有別於現時散場後，人們四散至中上環、銅鑼灣一帶。告別香港大球場，邁向啟德新時代，榮拜仁說欖球總會正探索以不同娛樂元素，與七欖迷互動，結合企業和社區參與。
首辦三鐵世界盃 推廣體育為重
對比七欖，本地一些體育賽事雖有高水準國際選手參與，但公眾參與程度較低，商業贊助亦有限。這些賽事又是如何經營？
香港今年首次舉辦三項鐵人世界盃，獲政府「M」品牌計劃配對撥款資助。三項鐵人總會（鐵人會）會長周俏男說，申辦高水平國際賽事前中後均需要大量工作，加上三鐵賽事所需範圍較大，令成本增加，要獲得「M」品牌資助才可舉辦。
以往鐵人會每年均會舉辦亞洲盃，亦會申辦亞洲錦標賽等亞洲高水平的賽事。周俏男稱在籌備前期，尋找贊助商往往是艱巨任務。「當然企業可透過不同渠道賣廣告，他們選擇以這些健康的體育活動連結公司的宗旨，在社區中突顯公司形象。」她認為贊助商不一定追求即時的經濟收益，亦會考慮活動能否為企業建立健康形象，尤其一些企業內部已經發展體育文化，會組隊參加三鐵、馬拉松等賽事。縱使經濟不太景氣，但她觀察到在運動產業化推動下，仍有贊助商願意投資體育賽事和社區健康活動。
要開拓體育盛事的收入來源，很自然會想到門票銷售。周俏男說有些三鐵比賽會視乎地理位置及空間，審視能否搭建觀眾席；不過在香港，三鐵賽事較少設觀眾席或售賣門票，因選手途經範圍廣，「我們做足安全措施，市民可以沿途觀賞」。
發展更多收入渠道固然是好事，同時周俏男對體育總會的角色有一番見解：「始終我們是體育總會，不是搞比賽去賺錢，應是提供這些比賽，藉此向市民宣傳健康信息，例如做運動、三項鐵人是什麼等。」
一場體育賽事不止有運動健兒與觀眾，公眾可以義工身分參與。鐵人會為義工提供培訓，培養賽事裁判人才。周俏男說，義工最初協助如水站等簡單工作，若有意延續興趣，深入了解比賽規則，則可以報讀鐵人會不同級別的裁判班。總會亦與大學合作，為就讀體育相關學科的學生提供親身體驗，在完成3小時工作坊後，以工作人員身分參與早前的世界盃，嘗試實踐課堂所學理論，體驗處理突發情况。
「兩條腿走路」 培育新興賽事
三項鐵人世界盃和國泰／匯豐香港國際七人欖球賽分別於今年3月和4月舉行，兩者均獲「M」品牌計劃支持。「M」品牌的申請門檻頗高，賽事必須為世界錦標賽、世界級賽事、洲際錦標賽或同等賽事。現時部分「M」品牌活動已有一定國際知名度，七欖以外，還有渣打香港馬拉松、LIV Golf 香港站、中國人壽（海外）世界女排聯賽等。
不過，浸大體育、運動及健康學系劉永松教授認為，上述體育賽事已經發展了一段時間，「對手都好強，譬如要能夠打入六大馬拉松站唔係咁容易」。他提出是時候「兩條腿走路」，一邊繼續以「M」品牌引進國際知名賽事，一邊建立另一套機制培育新興體育賽事，「想成為某新興運動的龍頭，就要找一些大家都還沒發展的」。
2024巴黎奧運新增霹靂舞、運動攀岩、滑板和衝浪4項新項目，另外香港近年亦有發展5人制棒球、棍網球等新興運動。劉永松認為政府可以邀請大學研究各項目的發展潛力，然後嘗試培育相關賽事。「M」品牌為香港引進國際賽事，如世界巡迴賽的分站，政府投放的資源立竿見影；相對來說，發展新興賽事需時培養。劉強調，錢並非最關鍵的成功要素，「派錢是不能扶貧，大家只是開心一下，只給錢某屬會或活動，其實它捱不久」。 授人以魚不如授人以漁，參考創科產業做法，政府可為新興體育活動提供辦公室或專業諮詢服務，協助體育總會聯繫商界合作，「其實三贏，政府不用給錢，初創企業又有人給予空間（發展），甚至給予一些種子基金，大企業也盡了一些社會責任」。
