未來城市:學者倡發展新興賽事省招牌 體育盛事Made in HK

文章日期:2024年07月28日

【明報專訊】一般認為,體育盛事可帶動城市氣氛以至消費;不過正值奧運的巴黎零售業市况低迷,有人質疑「五環經濟」不再。「運動產業篇」上回提到,所謂產業是指把體育活動延伸至其他行業,與企業、科技、政策等結合,帶來經濟效益。各板塊要有良好互動,才可共創多贏局面。本周第二回帶各位拆解香港體育賽事的經營之道,分別從七欖和三項鐵人世界盃兩例子,細述體育總會、商界、政府與公眾如何互動,在盛事中互惠互利。除了引進外來賽事,有學者提出香港應從新興運動入手,打造香港製造的國際級體育盛事。

七欖魅力 入場不止為睇波

國泰/匯豐香港國際七人欖球賽(七欖)是年度體壇盛事,每年吸引大量海外旅客和香港市民入場,到底成功要訣是什麼?

欖球總會商務及業務拓展總經理榮拜仁(Bryan Rennie)指出,七欖不止是欖球比賽,還結合了體育與娛樂(sportainment)。今年七欖的演出陣容包括香港人氣女團Lolly Talk、欖球明星DJ James Haskell、雷鬼傳奇樂隊The Wailers等,涵蓋從廣東歌到打碟、雷鬼音樂等不同類型的追捧者。榮拜仁說,有些觀眾不過是享受嘉年華氣氛,與友人精心打扮,在香港大球場的南看台狂歡,「你不必是欖球迷才能來觀看七欖」。

七欖官方賽程是周五至周日,許多國際峰會、慈善籌款會以七欖為賣點,刻意安排同一周在港舉行,讓海外參加者一併觀賞七欖,「人們身處同一城市,在這裏開會、建立關係、與親友見面,同時對七欖感到興奮」。這亦有賴七欖的贊助商、合作伙伴與政府支持,譬如匯豐今年緊接七欖後舉辦全球投資峰會,從世界各地飛來的商界高層成七欖座上客,更為香港帶來經濟收益。

分析數據 吸引品牌贊助

榮拜仁說,要仿效sportainment做法有不少挑戰,其他體育比賽或受場地空間限制,而邀請高質素的表演者亦要價不菲;七欖因有商業伙伴及忠實觀眾大力支持,才可投資於娛樂表演。結合政府「M」品牌計劃批出的配對撥款,多元化收入來源有助七欖應付開銷,減低投資風險。從七欖賺取的收入亦會重新投資於大眾參與項目,例如發展學校計劃,以體育盛事的成功推動普及運動。

那麼體育活動要如何吸引商界合作?「贊助商尋求的不僅是將他們的品牌標誌放在某處,需要比這多一點。」榮拜仁的建議是弄清楚對品牌來說,活動可以帶來什麼「產品」或目標。以七欖為例,觀眾平均在大球場逗留7.6小時,贊助商可以在現場舉辦招待活動,從而接觸潛在客戶,增加品牌曝光和產品銷售。七欖亦與專長媒體評估的受眾測量和數據分析公司Nielsen,以及市場研究公司Cimigo合作,計算賽事為企業伙伴帶來的媒體和贊助價值,「例如以AI技術得出當七欖廣播某時數,觀眾會有多少個小時看到品牌標誌,這為(商業伙伴)投資回報賦予媒體價值」。這些數據有助主辦方向贊助商講好故事,展示七欖的商機。

開小紅書帳戶 拓內地市場

社交媒體是與粉絲連結的重要平台,榮拜仁提到最近七欖實行門票電子化,觀眾須於指定應用程式購票及展示門票入場,該程式遂成為與觀眾直接交流的渠道。以往內地觀眾佔比較少,七欖正積極開拓內地市場,包括開設小紅書帳戶、翻譯內容、接受以內地常用的電子支付工具購票。

七欖扎根香港多年,聲譽良好,榮拜仁加入中國香港欖球總會前曾是職業欖球員,當時已經從電視看過香港舉行的七欖,形容是世界著名的賽事。根據今年調查,七欖迷關注或參加此盛事的平均年資高達11年,「回頭率」極高;舊相識之外,今年七欖亦有37%觀眾首次入場,持續引進新粉絲。新冠疫情曾令七欖停擺,不過現在看來危機也是轉機,疫前本地與海外觀眾各佔一半(約20,000人);2022年11月於防疫限制下復辦,售出的27,000張門票大多數為香港市民。到今年,海外觀眾佔28%,「好處是我們已經增加本地觀眾,若能恢復疫前海外粉絲的水平,由28%躍升至40%、45%,同時保留現有觀眾,便能從40,000人(香港大球場容量)增至50,000人(啟德體育園容量)」。

七欖明年移師啟德體育園,座位比香港大球場多1萬個。主場館外的零售及餐飲空間更大,方便觀眾在賽事前後光顧,帶動消費;有別於現時散場後,人們四散至中上環、銅鑼灣一帶。告別香港大球場,邁向啟德新時代,榮拜仁說欖球總會正探索以不同娛樂元素,與七欖迷互動,結合企業和社區參與。

首辦三鐵世界盃 推廣體育為重

對比七欖,本地一些體育賽事雖有高水準國際選手參與,但公眾參與程度較低,商業贊助亦有限。這些賽事又是如何經營?

香港今年首次舉辦三項鐵人世界盃,獲政府「M」品牌計劃配對撥款資助。三項鐵人總會(鐵人會)會長周俏男說,申辦高水平國際賽事前中後均需要大量工作,加上三鐵賽事所需範圍較大,令成本增加,要獲得「M」品牌資助才可舉辦。

以往鐵人會每年均會舉辦亞洲盃,亦會申辦亞洲錦標賽等亞洲高水平的賽事。周俏男稱在籌備前期,尋找贊助商往往是艱巨任務。「當然企業可透過不同渠道賣廣告,他們選擇以這些健康的體育活動連結公司的宗旨,在社區中突顯公司形象。」她認為贊助商不一定追求即時的經濟收益,亦會考慮活動能否為企業建立健康形象,尤其一些企業內部已經發展體育文化,會組隊參加三鐵、馬拉松等賽事。縱使經濟不太景氣,但她觀察到在運動產業化推動下,仍有贊助商願意投資體育賽事和社區健康活動。

要開拓體育盛事的收入來源,很自然會想到門票銷售。周俏男說有些三鐵比賽會視乎地理位置及空間,審視能否搭建觀眾席;不過在香港,三鐵賽事較少設觀眾席或售賣門票,因選手途經範圍廣,「我們做足安全措施,市民可以沿途觀賞」。

發展更多收入渠道固然是好事,同時周俏男對體育總會的角色有一番見解:「始終我們是體育總會,不是搞比賽去賺錢,應是提供這些比賽,藉此向市民宣傳健康信息,例如做運動、三項鐵人是什麼等。」

一場體育賽事不止有運動健兒與觀眾,公眾可以義工身分參與。鐵人會為義工提供培訓,培養賽事裁判人才。周俏男說,義工最初協助如水站等簡單工作,若有意延續興趣,深入了解比賽規則,則可以報讀鐵人會不同級別的裁判班。總會亦與大學合作,為就讀體育相關學科的學生提供親身體驗,在完成3小時工作坊後,以工作人員身分參與早前的世界盃,嘗試實踐課堂所學理論,體驗處理突發情况。

「兩條腿走路」 培育新興賽事

三項鐵人世界盃和國泰/匯豐香港國際七人欖球賽分別於今年3月和4月舉行,兩者均獲「M」品牌計劃支持。「M」品牌的申請門檻頗高,賽事必須為世界錦標賽、世界級賽事、洲際錦標賽或同等賽事。現時部分「M」品牌活動已有一定國際知名度,七欖以外,還有渣打香港馬拉松、LIV Golf 香港站、中國人壽(海外)世界女排聯賽等。

不過,浸大體育、運動及健康學系劉永松教授認為,上述體育賽事已經發展了一段時間,「對手都好強,譬如要能夠打入六大馬拉松站唔係咁容易」。他提出是時候「兩條腿走路」,一邊繼續以「M」品牌引進國際知名賽事,一邊建立另一套機制培育新興體育賽事,「想成為某新興運動的龍頭,就要找一些大家都還沒發展的」。

2024巴黎奧運新增霹靂舞、運動攀岩、滑板和衝浪4項新項目,另外香港近年亦有發展5人制棒球、棍網球等新興運動。劉永松認為政府可以邀請大學研究各項目的發展潛力,然後嘗試培育相關賽事。「M」品牌為香港引進國際賽事,如世界巡迴賽的分站,政府投放的資源立竿見影;相對來說,發展新興賽事需時培養。劉強調,錢並非最關鍵的成功要素,「派錢是不能扶貧,大家只是開心一下,只給錢某屬會或活動,其實它捱不久」。 授人以魚不如授人以漁,參考創科產業做法,政府可為新興體育活動提供辦公室或專業諮詢服務,協助體育總會聯繫商界合作,「其實三贏,政府不用給錢,初創企業又有人給予空間(發展),甚至給予一些種子基金,大企業也盡了一些社會責任」。

【運動產業篇‧二】

文˙ 朱令筠

{ 圖 } 朱令筠、受訪者提供、資料圖片

{ 美術 } 朱勁培

{ 編輯 } 王翠麗

fb﹕http://www.facebook.com/SundayMingpao

相關字詞﹕