【明報專訊】供應鏈受國家政策、供應源考量、物流成本左右，身處最終站的消費者，劃着屏幕在網購時，還剩多少話語權？當消費模式轉到網上，投向科技，貨品更加唾手可得，「缺貨」二字看似遙遠。刻下的消費者需求，由什麼形塑？
在談各種網購和電商現象前，中大商學院市場學系副教授、消費者研究中心主任胡曼恬建議先看統計處每5年做一次的「住戶開支統計調查」，該調查蒐集了本港住戶的開支模式，最近一次於2019/20年進行，「報告加了一項網上支出，而且意義和時機很好，又跨越疫情，提供值得解讀的宏觀數字」。整體而言，除了住屋支出較5年前增加，其餘在食物、衣服等方面的支出都不變或稍減。最值得留意的是，在2019/20年的每月平均住戶開支30,230元中，只有3.3%（約1000元）與網上交易有關。她直言是極少，「儘管有社會不穩和疫情，但宏觀看來，網上消費還是很少。說得好聽點，這在香港尚有很大潛力」。
家居耐用品 疫下需求增
在各商品或服務類別中，網上購物開支比重較為顯著的類別有衣履（13.8%）、耐用物品（13.4%）及雜項物品（9.5%）。外出用膳及外賣的網上交易比重則為3.9%。雖然近年BNPL（先買後付）、RFID標籤、Dash Cart等各式購物概念或科技興起，但胡曼恬說從消費本質看來，其實沒有根本的變化，也沒有能改變或顛覆消費的新技術，「現在興起的好多概念有否學術上的根基？是否商家或投資人炒作的名詞？我理解為是一時的口號、吸引眼球」。像在美國市場急速增長的BNPL，於去年11月的黑色星期五，PayPal稱其BNPL使用量比前年增加近400%，但其原理與免息分期付款無異。
不過，胡曼恬認為在未來可以留意兩個轉變。她引述另一份內地學者對疫情下消費行為變化的研究指出，消費者對家用電器的網購需求大增。這是因為民眾以前習慣外出用膳、買咖啡、請人回家打掃，但疫情令這些直接與人接觸的活動減少。「這個是有趣的概念，就是疫情讓社會沒法再分擔我們的勞動，所以人們要購買相關工具。當中牽涉了家庭勞動和社會分工的替代關係。」不過，因兩地情况不盡相同，內地是全面封城、商店關門，香港封的只是街區或個別樓宇，故她估計香港未必有如此明顯的替代趨勢。從統計處調查可見，耐用物品的網購比重不小，但由於網上購物比重為新增欄目，疫情下的增幅無從比較。「如果香港分到社會上做的事逐漸不能被滿足，就有回到家庭完成的需求。」
運輸成本降 加速電商發展
至於香港方面，胡曼恬做的研究發現現正是香港電商和社區團購蓬勃發展的機會。除了大家都能觀察到需求急增，更關鍵的是供應方物流成本的轉變。她一直認為制約香港電商和平台經濟發展的是運輸成本高昂，例如外賣服務費和貨物運費都較其他地區高，背後原因是人工高。以外賣平台為例，她向香港連鎖快餐店代表了解過，對方認為內地的外賣平台做得成功，是因為收入分層明顯，訂餐和送餐的人群收入明顯不同，於是平台不愁沒有送貨人手。香港人的收入差距不明顯，尤其是年輕人，故外賣員的待遇並不特別吸引。疫情下，多了失業打工仔投身送貨行列，派送人手增加，電商便降低其薪酬，致令運輸成本減少。HKTVmall是當中受益最大的一員，她指出該公司採用的是如亞馬遜般的全自動化模式，大部分工序運用機器，準確且速度快。亞馬遜早已自組供應鏈，包船運貨，去年更訂製近萬貨櫃。胡曼恬稱HKTVmall和京東等均有自己的供應鏈，而且強大穩健，「即使在國際物流受到影響的情况下，也能夠尋找新的貨源」。
對商戶而言，在疫情下加入電商平台，似乎可以增加人流，補充實體店地段所接觸不到的客群。「但這只是美好的想法，因為平台優勢不止是增量，亦會慢慢侵蝕你實體的業務，把主導權拱手讓給平台。」因消費者追求便利，當他們習慣使用平台後，商戶便會失去對消費者的掌控。她見到部分較有遠見的商戶，在經營實體店、加入平台、設立自己的外賣團隊之餘，也會變成方案提供者（solution provider），像新興的雲端廚房（cloud kitchen），「為雲端的商家集中提供原料以及平台合作解決方案」。
網店門市整合 買家自由轉換
PayPal的《2021無國界商務報告》聚焦全球13個市場，顯示網上零售交易額在一年間增長27%，至2020年的4.28萬億美元（約33.2萬億港元）。香港市場的網上零售交易額在2020年為75.9億美元（約589.4億港元），按年增長18.6%。疫情帶動了網購，又有說「磚瓦水泥」式的實體零售（Brick-and-Mortar Retail）已成過去，但這消費模式如何可延續至疫情後？網店平台SHOPLINE已為逾35萬個品牌提供開店服務，於2021年加入的品牌就有10萬個。其服務包含數據分析、POS系統、支付平台與物流串接、庫存管理等範疇，正正演示何謂智慧零售。其共同創辦人暨營運總監劉煦怡分析，整個網購生態雖然有許多科技支持，但並不會令消費者完全轉到網上平台，而是令他們自由轉換，「不再說E-commerce、online commerce，只剩下commerce」。消費者同時屬於網絡和實體世界，可以重疊。例如「線上訂購，門市取貨」（Buy Online, Pickup In Store，簡稱BOPIS），就是讓客人在門市或陳列室取貨，省回物流成本之餘，亦增加客人在取貨時再購物的機會。
據她觀察，這種門市與網店間的結合將愈趨緊密。就算是網絡原生品牌，也需要物色寄賣點，亦對短租、快閃店躍躍欲試。而在去年增設網店的實體商戶，其實並不純然為增加訂單或銷售途徑。兩者都志在做好客戶關係管理（customer relationship management，簡稱CRM），故此並非涇渭分明。現在的門市運作除重視顧客流量，也在想方法與客人取得聯繫，當某顧客再度於網店購物時，後台便會顯示他是舊顧客（returning customer），再訂製合適的回饋。
貨物貴精不貴多 客戶關係重要
提到供應鏈問題，劉煦怡說這是全球危機，也非一時三刻發生，誠然商戶對此有擔憂，「但跟消費者溝通時，他們最想要的不一定是快，當然快是好。但這是全球問題，大家都理解」。反而保持溝通和物流透明度，才是顧客最在意的，所以她為商戶提供了各種與顧客密切聯繫的渠道。另外，POS系統有助管理倉庫和調配網店與門市的貨品，應付貨量短缺。她也留意到網店以流行產業為主，服裝及生活商品較多，比起批量生產，現在趨向突出品牌理念，貨物貴精不貴多，「整體不一定要好多SKU（存貨單位）。客人不會記得件衫，但會記得品牌」。在沒有國界、面對全球競爭的網絡世界，品牌故事也是突圍之法。
網店雖沒有舖租或位置考慮，卻會遇到物流延誤的退款、客人退貨，香港更有專門處理網購退貨的平台，這逆向物流（reverse logistics）被視為電商的一大課題。劉煦怡稱香港市場比其他地區有彈性，可以由商戶決定退貨條款，雖然要考量物流承載力，但也是建立顧客關係的方法。「特別對第一次購買的客人，始終沒見過實物，會安心好多。好多商戶都試過，這反而降低了購物門檻，對生意額有幫助。」她覺得香港消費者較理性，商戶的描述亦清晰，故並未造成成本負擔。透過不同方法維護CRM，是今年很多商戶的重要目標。
元宇宙太遠 看好直播推銷
說到未來主導市場的消費模式，二人都談到直播。然而，胡曼恬是近來才有此想法。她解釋內地的直播帶貨看似由名人或KOL製作，但背後支持的都是電商集團，「是平台推出來，由他們完成使命。不因為他們是網紅，是平台操作」。但觀乎香港或東南亞的網購平台都沒有足夠規模，可以支撐這種銷售方式。而且香港市場小，商戶缺乏動力製作直播內容。「內地或美國只要有百分之一的人喜歡該直播KOL，就有相當大的受眾。」不過，由於疫情令全球化趨勢轉為國家主義和區域主義，加上物流不便，本土消費者集中，「現在正是地區平台發展的最好時機、成長的時期」。假若HKTVmall找男團合作做直播節目，「肯定吸引人們天天看，看不出有不成功或不應做的理由」。
劉煦怡說去年助商戶製作了近萬場直播，增幅比前年多出一倍。但與內地不同的是，直播主角並非KOL，而是公司老闆，她認為性質像超市的試食活動，由店主在直播時煎牛扒，或找不同身形的模特兒試穿各種尺碼的衣服、推介新貨，目的都在複製實體店的經驗，或彌補觸不到實物的距離。比起單向的廣告，顧客更追求這種互動交流，部分人也視為娛樂。「但如何令到他們看直播時，好簡單地進行購買動作呢？」他們設定了留言關鍵字，由系統自動發送訂單連結，令過程流暢簡便。
大數據剛出現時，有人用「青年談性」（teenage sex）比喻，即每個人都在說，卻不知道誰做了。每個人都認為別人在做，所以每個人都聲稱自己在做。前幾天胡曼恬看到有文章用這比喻來形容元宇宙，她認為這概念如同大數據一樣，不會一蹴而就，應該以5至10年為單位去關注其發展。在目前沒有市場學理論或數據支持下，她難以看到人們會有消費衝動或需求，去為虛擬人設添置衣服，或構成與現實生活商品的替代關係，「虛擬社區是給潮流人士，對主流不會太大影響」。而且有Google Glass的失敗例子在前，她認為配合元宇宙而生的沉浸式眼鏡同為侵入式裝置（intrusive equipment），市場尚需時接納。劉煦怡覺得AR和VR複製的都是實體經驗，相信服裝類會特別容易結合新科技，但現在尚未普及。她與Meta、Google都有合作，認為元宇宙的本質也是顧客體驗的延伸，「現在未完全可以跳進虛擬世界，但商戶了解到這個體驗的需求，在用不同方法實現」。
