【明報專訊】早前看了美劇Madam Secretary，當中提到邱吉爾名句「Success is not final. Failure is not fatal. It is the courage to continue that counts.」。如何保持持續性(continuity)，正是各大品牌考量的地方。今年Ermenegildo Zegna有兩大動作，都可以視為品牌開拓年輕巿場的重要一步，保持品牌持續性。
從西裝到街著
今年 Ermenegildo Zegna 的兩大動作，一是以Pelle Tessuta為素材的生活用品系列加添新成員，並正式以Toyz系列為名，二是整個2019春夏Couture系列一改以品牌命脈——西裝為系列骨幹，改以城市街著作主打。品牌亦延續Couture系列中的「XXX」元素，於今年9月以Ermenegildo Zegna XXX為名推出年輕化街著單元系列。
「我不太喜歡談誰的年紀較大，而是誰較成熟，哈哈。我認為任何人都可以有新鮮念頭，其中關鍵不是年齡，而是如何與其他人互動。」Ermenegildo Zegna集團行政總裁Gildo Zegna談到如何與兒子Edoardo Zegna合作時說。當然家族成員成為集團新血，除了延續家業，亦能為集團帶來新意。「我本身是一個十分內向的人，所以將電子商務如社交媒體的工作交由兒子處理。今年我們投放了一半傳訊預算於電子平台，下一年則會增加到70%。我相信網上媒體的功能，如速度、互動等。品牌不少網上內容，都是由Edoardo主導。投放更多資源到網上，亦是他的建議。但個人亦十分着重真人互動，所以亦有不少活動，以保持互動上的平衡。」
網上平台，最終都是為了面向年輕族群。但除了網上，集團亦在實體店方面往年輕化發展。「談到品牌年輕化，現時我們每為不同產品透過不同渠道宣傳，而店舖亦開始走分化路線，讓每個店面都可以各有特色及重點。我認為我們的新增店面設計，能更面向年輕一群。但任何客戶年齡層都好，口碑是永遠不變的重點，所以店舖櫥窗及時裝表演是整個品牌年輕化策略的重點。」
運動服大勢所趨
不論如何建構品牌形象，最重要的，仍是產品本身。Ermenegildo Zegna本身是一個以西裝為本的傳統品牌，但近年有不少將產品年輕化的動作。最元祖的該是Z Zegna系列。「Z Zegna，本身就是以年輕為本的系列，講求服裝功能。」的確，品牌近年每季都會以一種運動類別作為系列骨幹。「我認為這是大勢所趨的發展良機。我們並非針對新客戶推出新產品，而是按已有客戶的生活習慣轉變的這一點，來推出新產品，順勢吸納新客戶，是一種自動化而有機的發展。我們着重的不是發掘新客源，而是為免流失會對其他類型產品有興趣的現有客人，為這類客人提供更多種類及變化的選擇。」
在發展不同產品的類別時，亦需要面對保持品牌質素及哲學，以鞏固品牌本身的形象。如以織皮為本的Toyz Collection便是其中一個例子。系列本身的織皮紋理，是以品牌於1968年推出的千鳥格西裝布料為靈感，貫徹品牌歷史。
編織精品 貼合生活
「今年是品牌推出成衣系列的紀念年。去年的設計以起居用品為主，今年延續的系列是第二個章節，以玩樂為本， 貼合當下精神，所以我們亦將系列定名為Toyz。以織皮為主，是因為品牌本身以編織布料起家，所以將編織品的幾何元素化為Toyz系列的簽名式圖案，讓人回憶品牌的編織歷史，但能以貼合當代的生活用品來演繹，如耳機、麻將、球拍套等。當中的難度，在於編織小羊皮的速度，較其他物料慢，需要結合高科技與工藝。在編織小羊皮時，一方面需以要工匠以手織機操作，另一方面也需要機械在日本編織機中加入羊皮絲，缺一不可。如音響產品所用的Pelle Tessuta，與運動用品的 Pelle Tessuta 看似一樣，表面塗層則有所不同。在產品種類方面，我們按不同國家巿場推出新品，想像他們的起居所需，來推出新產品。」集團藝術總監Alessandro Sartori說。
網羅生活各個層面的發展策略，不單增加了品牌在產品類別的覆蓋，亦間接令品牌年輕化。談到品牌的發展策略，Gildo說︰「推出織皮家品Toyz系列，是為品牌錦上添花，為禮品及配件帶來更具玩味的選擇。下一步，是將產品優閒化，同時強化配件。我們推出XXX單元系列，便是想吸引千禧後族群，開拓新巿場。我想我們的策略十分實在。我們的產品採用垂直方式生產，即由原材料到製作，都是自家包辦。所以當中的重點，是採用我們的傳統生產方式，來製作貼合當代生活的產品。Alessandro的位置十分重要，因為他與我一樣，對品牌的DNA及生產方式有同等透徹的了解，亦能捕捉巿場脈搏，貼合品牌的發展方針。就好像我的祖父早於1956年便在Oasi Zegna開設了首個網球場，成為Z Zegna 2019春夏系列的靈感，將現代生活與品牌歷史連線。」
吸引千禧後族群
其中的重點是一系列功能布料，是品牌獨門的強項。近年Alessandro Sartori亦為品牌加入不同時裝元素，令品牌能面向年輕客戶。「整個發展過程，其實都是因應巿場的高速變化，而不時推出產品適應巿場。如Z Zegna推出了Merino Wash & Go的系列，是能同時貼合品牌哲學及巿場變化的例子。正如現時巿場有智能手表，雖然這並非每個傳統品牌都能精專的產品，但為發展品牌，你亦需要為客人的新需求而推出新產品。整個過程雖然慢長而困難，但我認為這是品牌應有的發展方向。」Gildo這樣說。
