消費心理戰 用Apps網購 貴過用電腦? - 20180316 - CULTURE & LEISURE - 明報OL網

消費心理戰 用Apps網購 貴過用電腦?

文章日期:2018年3月16日

【明報專訊】■點解我會咁

人總有些行為、心態令人摸不着頭腦。

「點解我會咁?」邀請心理學專家,解開你心裏那個謎。

網購是否每次都買到心水貨品?一時時吧!既看不見賣家真人,也看不見貨品實物,亦有很多「圖文不符」貨不對辦的先例。網購風險如此高,似乎毫不理智,但實情是網購風氣愈吹愈盛。你或者也試過在網上買了一些「無謂嘢」,或並非真心喜歡的產品,浪費時間又嘥錢,了解背後的心理因素及商家策略,或者能幫助你更理性消費。

■網購自由自主 促使不理性消費

網上購物與實體店的最大分別之一,在於網購可自由選擇購物時間,瀏覽多久、何時付款,全由自己控制,又可隨意格價,毋須在意售貨員的目光。在心理學上,當人對一件事情的掌控感愈強,或自我感覺良好,便會愈喜歡做那件事情,網購便達到這些條件;另外,網上貨品選擇眾多,而且幾個步驟便完成交易,貨品轉眼送到手中,十分方便。然而,很多時購買後會感到後悔,可能因為貨品「圖文不符」,又或者容易在網上發現其他更好的款式,如果格價便宜,會增加你再次購買的衝動。

除此之外,一些心理因素及行銷策略,也會使人不理性消費。

社會認同效應 不懂精挑只跟風

有沒有試過,當你不知道選哪一件貨品的時候,決定跟隨別人的選擇,事後卻大感後悔?社會心理學家Robert Cialdini曾提出令人Say Yes的六大法則:互惠、承諾與一致、稀有性、權威、喜好、社會認同,當中社會認同(Social Proof)正正會影響你的購買決定。研究消費者心理學、市場營銷學的中大心理學系助理教授關欣儀解釋:「一般情况下,當人們面對不確定的情况時(例如不肯定產品是好是壞),會參考別人的選擇來做決定,這是心理學上的『社會認同』。」

假設你想買焗爐,但不肯定哪款較好,到最後,你可能選擇最多人購買的款式。但產品熱賣未必代表它好用,可能只因為便宜、明星效應,甚或商家的「數字把戲」而已。然而在社會認同原則下,愈多人認為那個想法正確,該想法就愈正確。關欣儀稱,「如果很多人在facebook、instagram等社交媒體貼這款焗爐的資訊,或你上網看到它的銷量高,儘管你未了解產品特性,也有機會受到這些外在因素影響而購買」。

Robert Cialdini做過一個實驗來證明「社會認同」的影響。研究人員登門呼籲人捐錢給慈善團體,他們發現如果捐助者名單上的簽名多,人們會更願意簽名;如果名單上出現相熟的鄰居名字,簽名機會亦大大增加。

■增曝光率 齋睇logo已想買?

很多人口裏不認同,但的而且確,人接觸某產品的廣告或信息愈多,就會愈覺得可信。

關欣儀做過一個實驗,要求受試者根據屏幕上出現的顏色,而按下相關的按鍵。過程中,兩種顏色的格仔圖案之間,會閃出一些虛構的商標。經多次測試後,受試者就品牌的可信性、購買意欲、會否推介給朋友等項目評分。結果發現,即使閃過的品牌是虛構,而且出現時間極短,它們的評分也偏高。

關欣儀解釋,「人的行為很多時候沒有經過審慎思考,消費者只要見過某一品牌或產品,也會覺得比較可信。當facebook或instagram經常出現某一產品時,很多人會不自覺地認為該產品可信,增加購買意欲」。

■KOL效應 人買你又買

為什麼一些KOL或名人推介某款產品後,很多人會跟隨購買?原來與「社交分享」有關。關欣儀說,「視乎產品的形象與特點,購買的人有時是想顯示自己貼近潮流、形象文青或具生活品味等等」。網購有利發展這種循環的「社交分享」模式,「例如你在網上購買了一款時尚的電鍋,然後拍照,寫一些使用感受並與人分享,顯示了的品味或廚藝了得的一面,其他人又可能因為你的分享而購買這件產品」。

■拆穿陷阱

研究:篤芒偏向買非實用品

在電腦或手機瀏覽網購網站,消費意欲或有不同。行為經濟學家Shlomo Benartzi著作《螢幕陷阱:行為經濟學家揭開筆電、平板、手機上的消費衝動與商業機會》提到,人在使用手機時思考更快。早前美國東北大學的研究發現,很多大型零售商會按用戶是從桌上電腦或手機上網購,調整價格和推薦商品,提供給手機用戶的商品選項較貴,作者認為反映了手機用戶比較衝動,想買就馬上買。記者以手機及桌上電腦,於淘寶、Gmarket及樂天購物平台網站及App搜尋「茶杯」,淘寶手機程式首幾個選項較桌上電腦的貴,而Gmarket及樂天則沒有分別。

去年,刊登在《零售與消費者服務期刊》(Journal of Retailing and Consumer Services)的研究發現,如果用「觸碰式熒幕」的設備(如手機、平板電腦)逛網店,會刺激消費者購買滿足享樂需要的產品,原因之一是用手在屏幕上操作滑動,會產生一種新奇、有趣的體驗,符合享樂型商品特點,因而強化對這類產品的偏好;相反,使用電腦網購則理性許多,消費者多考慮生活所需的實用產品。

■親切互動更吸客

成功的網購平台或網店,有一定的「粉絲」支持。關欣儀認為,網購平台或網店如果能與消費者互動,提供對話等功能,比較容易吸引顧客。「中國人對社會的信任度較低,但對親人、朋友的信任較高。購物網站或平台能跟消費者建立關係,自然較受人歡迎。內地網紅很吃香,因為他們可以和消費者建立社交關係。」

有行銷專家認為,以在LINE行銷為例,要留住粉絲,開場白甚為重要,在LINE的帳號設定有一欄位是「用戶加入好友時的問候語」,此欄猶如公司櫃枱門面,是商家給人的第一印象,而且問候語要有人味。

一句「親」拉近距離

內地購物平台的店家與消費者對話時,對方先說「親~」跟你打招呼;對顧客的需求亦能作彈性處理,例如多買一件商品可免運費等手法,也是建立關係的方法。

■5招助你搣甩網購癮

想避免網購成癮,臨牀心理學家李智群提出5個注意重點:

1.替家中的網購品整理一張清單,了解當中哪些是需要或不需要

2.取消收取商店的宣傳消息

3.貨品加進「購物車」後,不要即時付款,數日後再看它們是否需要

4.增加網購的難度,例如選擇較慢速或有限數據的上網服務,刪除手機的網購Apps和瀏覽器的網購網站書籤

5.建立健康和紓緩情緒的活動,代替網購。如果網購導致債台高築,把信用卡簽帳限額調低,甚至取消信用卡

李智群舉例說:「有一名女士經常上網買衫,情况嚴重,而她後來發現網購而來的衣服,不及在實體店中親眼看見及試穿的喜歡,而且浪費了很多金錢。建議喜歡網購的人,每月記錄網購所花的費用,警惕自己。此外,有意購物時,改與朋友一起Shopping,參考對方的意見,審慎購物。假如成癮問題嚴重,依賴從網購中尋找快感、獲得滿足,原因可能與情緒病有關,應尋求專家協助。」

■今期專家

●關欣儀(香港中文大學心理學系助理教授)

●李智群(臨牀心理學家)

文:李佩雯

圖:網上圖片

編輯:王翠麗

電郵:feature@mingpao.com

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