【明報專訊】■點解我會咁
人總有些行為、心態令人摸不着頭腦。
「點解我會咁？」邀請心理學專家，解開你心裏那個謎。
網購是否每次都買到心水貨品？一時時吧！既看不見賣家真人，也看不見貨品實物，亦有很多「圖文不符」貨不對辦的先例。網購風險如此高，似乎毫不理智，但實情是網購風氣愈吹愈盛。你或者也試過在網上買了一些「無謂嘢」，或並非真心喜歡的產品，浪費時間又嘥錢，了解背後的心理因素及商家策略，或者能幫助你更理性消費。
■網購自由自主 促使不理性消費
網上購物與實體店的最大分別之一，在於網購可自由選擇購物時間，瀏覽多久、何時付款，全由自己控制，又可隨意格價，毋須在意售貨員的目光。在心理學上，當人對一件事情的掌控感愈強，或自我感覺良好，便會愈喜歡做那件事情，網購便達到這些條件；另外，網上貨品選擇眾多，而且幾個步驟便完成交易，貨品轉眼送到手中，十分方便。然而，很多時購買後會感到後悔，可能因為貨品「圖文不符」，又或者容易在網上發現其他更好的款式，如果格價便宜，會增加你再次購買的衝動。
除此之外，一些心理因素及行銷策略，也會使人不理性消費。
社會認同效應 不懂精挑只跟風
有沒有試過，當你不知道選哪一件貨品的時候，決定跟隨別人的選擇，事後卻大感後悔？社會心理學家Robert Cialdini曾提出令人Say Yes的六大法則：互惠、承諾與一致、稀有性、權威、喜好、社會認同，當中社會認同（Social Proof）正正會影響你的購買決定。研究消費者心理學、市場營銷學的中大心理學系助理教授關欣儀解釋：「一般情况下，當人們面對不確定的情况時（例如不肯定產品是好是壞），會參考別人的選擇來做決定，這是心理學上的『社會認同』。」
假設你想買焗爐，但不肯定哪款較好，到最後，你可能選擇最多人購買的款式。但產品熱賣未必代表它好用，可能只因為便宜、明星效應，甚或商家的「數字把戲」而已。然而在社會認同原則下，愈多人認為那個想法正確，該想法就愈正確。關欣儀稱，「如果很多人在facebook、instagram等社交媒體貼這款焗爐的資訊，或你上網看到它的銷量高，儘管你未了解產品特性，也有機會受到這些外在因素影響而購買」。
Robert Cialdini做過一個實驗來證明「社會認同」的影響。研究人員登門呼籲人捐錢給慈善團體，他們發現如果捐助者名單上的簽名多，人們會更願意簽名；如果名單上出現相熟的鄰居名字，簽名機會亦大大增加。
■增曝光率 齋睇logo已想買？
很多人口裏不認同，但的而且確，人接觸某產品的廣告或信息愈多，就會愈覺得可信。
關欣儀做過一個實驗，要求受試者根據屏幕上出現的顏色，而按下相關的按鍵。過程中，兩種顏色的格仔圖案之間，會閃出一些虛構的商標。經多次測試後，受試者就品牌的可信性、購買意欲、會否推介給朋友等項目評分。結果發現，即使閃過的品牌是虛構，而且出現時間極短，它們的評分也偏高。
關欣儀解釋，「人的行為很多時候沒有經過審慎思考，消費者只要見過某一品牌或產品，也會覺得比較可信。當facebook或instagram經常出現某一產品時，很多人會不自覺地認為該產品可信，增加購買意欲」。
■KOL效應 人買你又買
為什麼一些KOL或名人推介某款產品後，很多人會跟隨購買？原來與「社交分享」有關。關欣儀說，「視乎產品的形象與特點，購買的人有時是想顯示自己貼近潮流、形象文青或具生活品味等等」。網購有利發展這種循環的「社交分享」模式，「例如你在網上購買了一款時尚的電鍋，然後拍照，寫一些使用感受並與人分享，顯示了的品味或廚藝了得的一面，其他人又可能因為你的分享而購買這件產品」。
■拆穿陷阱
研究：篤芒偏向買非實用品
在電腦或手機瀏覽網購網站，消費意欲或有不同。行為經濟學家Shlomo Benartzi著作《螢幕陷阱：行為經濟學家揭開筆電、平板、手機上的消費衝動與商業機會》提到，人在使用手機時思考更快。早前美國東北大學的研究發現，很多大型零售商會按用戶是從桌上電腦或手機上網購，調整價格和推薦商品，提供給手機用戶的商品選項較貴，作者認為反映了手機用戶比較衝動，想買就馬上買。記者以手機及桌上電腦，於淘寶、Gmarket及樂天購物平台網站及App搜尋「茶杯」，淘寶手機程式首幾個選項較桌上電腦的貴，而Gmarket及樂天則沒有分別。
去年，刊登在《零售與消費者服務期刊》（Journal of Retailing and Consumer Services）的研究發現，如果用「觸碰式熒幕」的設備（如手機、平板電腦）逛網店，會刺激消費者購買滿足享樂需要的產品，原因之一是用手在屏幕上操作滑動，會產生一種新奇、有趣的體驗，符合享樂型商品特點，因而強化對這類產品的偏好；相反，使用電腦網購則理性許多，消費者多考慮生活所需的實用產品。
■親切互動更吸客
成功的網購平台或網店，有一定的「粉絲」支持。關欣儀認為，網購平台或網店如果能與消費者互動，提供對話等功能，比較容易吸引顧客。「中國人對社會的信任度較低，但對親人、朋友的信任較高。購物網站或平台能跟消費者建立關係，自然較受人歡迎。內地網紅很吃香，因為他們可以和消費者建立社交關係。」
有行銷專家認為，以在LINE行銷為例，要留住粉絲，開場白甚為重要，在LINE的帳號設定有一欄位是「用戶加入好友時的問候語」，此欄猶如公司櫃枱門面，是商家給人的第一印象，而且問候語要有人味。
一句「親」拉近距離
內地購物平台的店家與消費者對話時，對方先說「親~」跟你打招呼；對顧客的需求亦能作彈性處理，例如多買一件商品可免運費等手法，也是建立關係的方法。
■5招助你搣甩網購癮
想避免網購成癮，臨牀心理學家李智群提出5個注意重點：
1.替家中的網購品整理一張清單，了解當中哪些是需要或不需要
2.取消收取商店的宣傳消息
3.貨品加進「購物車」後，不要即時付款，數日後再看它們是否需要
4.增加網購的難度，例如選擇較慢速或有限數據的上網服務，刪除手機的網購Apps和瀏覽器的網購網站書籤
5.建立健康和紓緩情緒的活動，代替網購。如果網購導致債台高築，把信用卡簽帳限額調低，甚至取消信用卡
李智群舉例說：「有一名女士經常上網買衫，情况嚴重，而她後來發現網購而來的衣服，不及在實體店中親眼看見及試穿的喜歡，而且浪費了很多金錢。建議喜歡網購的人，每月記錄網購所花的費用，警惕自己。此外，有意購物時，改與朋友一起Shopping，參考對方的意見，審慎購物。假如成癮問題嚴重，依賴從網購中尋找快感、獲得滿足，原因可能與情緒病有關，應尋求專家協助。」
